На правах соседа. Сообщение, заключенное в наружной рекламе, всегда может быть расширено

К счастью, мы живем в России. Добрая половина билбордов, прославляющих нацпроекты или заявляющих о социально значимых проблемах, не более наглядна, чем фонарные столбы, а значит, душевное спокойствие граждан вне опасности. «Есть идеи? Действуй! Малому бизнесу пора расти» (аршинными буквами на белом фоне) — один из свежих образчиков абсолютно безвредной для окружающих наружной рекламы от «Опоры России».

Между тем нашлись умельцы, привнесшие в эту тишь да гладь известную долю провокационности. В минувшем январе шведская телекоммуникационная компания Tele2 разместила по Москве наружную рекламу со слоганом «Они забирают последнее» и изображением жадно протянутых рук. Пожалуй, пребывать бы ей в забвении, если бы в Интернет не просочились фотографии, на которых щиты Tele2 соседствуют с рекламой милиции «Мы придем на помощь». Снимки с места мгновенно проникли в блогосферу и сделались предметом обсуждения электронных и офлайновых СМИ — в лучших традициях вирусного маркетинга. Всякий умысел, однако, в Tele2 Russia отрицают. «Такое соседство — случайность», — уверяют в компании, известной скандальными акциями (достаточно вспомнить омских студенток, переодетых в беременных школьниц и разгуливавших по городу с плакатами «Мама, у меня не было телефона Tele2 GSМ»). Наверняка и последняя акция была спланирована, утверждает источник, близкий к компании: «Действительно, только пара щитов из сотни получили забавного “соседа”, но маркетологи Tele2 все же приложили к этому руку, сфотографировав их и разослав снимки нужным адресатам».

В России идея контекстной наружной рекламы не успела получить широкого распространения. «С подобной просьбой к нам пока никто не обращался», — подтверждает руководитель отдела продаж московского филиала News Outdoor Russia Вячеслав Никишин. Но на Западе прием популярен, рассказывает креативный директор Partizan Media Дмитрий Ковалевский, поскольку приводит к бурному обсуждению брендов в СМИ и интернет-сообществе. Расходов помимо тех, которые вы несете по обычному контракту с агентством, здесь нет. Однако если бы та же Tele2 вдобавок к наружной пожелала бы разместить печатную и интернет-рекламу объемом, равным бесплатным сообщениям СМИ, то, по оценкам руководителя AdMe Group Марата Мухаметова, это обошлось бы в дополнительные $100 000. Хотя эффект, вероятно, все равно был бы ниже. Вспомним пикировку «Техносилы» и «Эльдорадо» — она имела резонанс главным образом потому, что СМИ не скупились на эпитеты, освещая схватку. «Техносила» разместила щиты «Леха лопух! Купил дороже!». В ответ «Эльдорадо» выкупила места по соседству: «Согласен. У нас дешевле». Последнее слово было за «Техносилой» — ее билборды украсили заплатки «минус 1000 руб. от цены конкурента».

Нарочно или нет, но растущие объемы социальной рекламы все чаще будут рождать осмысленные сочетания с рекламой коммерческой. Вроде расположенных друг под другом предвыборного плаката «Справедливой России» и рекламы жевательной резинки Juicy Fruit: «Россия будет справедливой» и «Это будет полный бананас». Впрочем, именно в канун президентских выборов подобные шутки неуместны. Тут вам не Запад.

Анастасия Бокова, Евгений Карасюк