Все лучшее детям!


Аналитика | 08 Августа 2008

Все лучшее детям!
Дети и подростки уже давно стали «лакомым кусочком» для многих рекламодателей. Они составляют более 50% аудитории рекламы...

Кто-то скажет, что ребенок не зарабатывает и потому не принимает решение о покупке. Однако все взрослые понимают, что дорогое чадо умеет убедить родителей в том, что ему необходимо приобрести. И вот тут возникает вопрос: кому адресовать рекламу детских товаров? Каким должно быть сообщение, чтобы привлечь внимание и побудить к покупке?

Вырастить клиента

Лояльность к своему бренду многие производители стараются формировать у потребителей как можно раньше - с детского возраста. И этому есть свое объяснение. Гораздо легче привлечь внимание молодой аудитории, чем пытаться получить признание взрослых людей с устоявшимися взглядами. У детей и юношества еще не сформировались вкусы, привычки и она легко воспринимает все новое. Восприятие информации без ее критической переработки свойственно маленьким детям. Таким образом, поколение, с юных лет приверженное к определенному бренду, на долгие годы сохранит к нему привязанность.

Для кого?

Всю рекламу детских товаров можно разделить на три категории.

1. Ориентированная на детей.

2. Рассчитанная на родителей.

3. Направленная на тех и других.

Главное - динамика

Дети. Первый вид рекламы рассчитан на детей младшего школьного возраста и чуть старше. Они часто получают от родителей деньги на карманные расходы и могут сами принимать решение о покупке того или иного товара. Обычно это какие-то мелочи: сладости, чипсы, игрушки и т.п. Даже если ребенок сам не в состоянии их купить, он будет просить сделать это своих родителей.

Так вот реклама для этой аудитории должна быть яркой и запоминающейся. Более динамичной, чем реклама для взрослых: ребенка привлекает быстрая смена кадров и развитие сюжета в ролике. Малыши любят забавных героев рекламы (рыжий Ап, Пингви).

Один из ярких примеров рекламы для детей - реклама шоколадного напитка «Несквик». Специально для нее был придуман забавный кролик Квики, с которым постоянно что-то приключается. Часто на упаковках товара печатаются истории про героев бренда, разные головоломки и загадки - это еще один способ привлечь внимание детей.

Хорошо воспринимаются ролики с юмором, запоминающимся сюжетом, интересной песенкой. Дети лучше воспринимают рекламу, если в ней есть малыши, которые делают что-то такое, что легко повторить: смешной звук «А» в ролике «Фруто-няни» или стишки из ролика «Фруктовый сад».

На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Причина в том, что малыши хотят скорее повзрослеть, добиться признания родителей и друзей. Поэтому они подражают старшим, носят такую же одежду, покупают такие же продукты питания, так как это «круто».

Подростки. Ребят постарше привлекают образы кумиров - известных певцов, актеров, спортсменов. Они стремятся подражать им. Так, компания Gloria Jeans заключила контракт с Димой Биланом - кумиром молодежи. Авторитеты, которые действуют на взрослых, - исторические персонажи, знаменитые писатели и т.п., не привлекательны для детей. Им нравятся современные герои: такие как Гарри Поттер. Компания Coca Cola заключила крупный контракт с издателями книг, чтобы использовать в рекламе его образ.

Также подростков привлекает необычная реклама. Их притягивает яркая индивидуальность, дерзкие герои и экстремальные виды спорта, хотя взрослым это часто не нравится. Например, в рекламе Cheetos ребята играют в socks - популярную игру среди молодежи. Подростки любят экспериментировать, пробовать новые «прикольные» вкусы. Им нравятся смешные словобразования, эпатажные фразы.

Детей сложно в чем-то убедить, приводя веские аргументы. Но стоит сказать им, что если они чего-то не купят, с ними никто не будет дружить, внимание к товару обеспечено.

Полезные покупки

Реклама, адресованная родителям, представляет более значимые вещи: одежда, питание, товары по уходу за младенцами. Такая реклама более рационалистична и часто апеллирует к рассудку, а не эмоциям. Например, в рекламе детского питания Heinz сделан упор на информативность: родители узнают, что оно содержит витамины и другие полезные вещества. Большинство рекламы этой компании размещается в журналах для молодых родителей. В рекламе «Растишки» мамы рассказывают о чудесной пользе этого йогурта - типичный ролик для родителей.

Рационально-эмоциональное

Третий вид - реклама для детей и их родителей. Она должна быть интересной как тем, так и другим. Такие ролики как бы состоят из двух частей: рациональной и эмоциональной. Часть для детей содержит в себе какую-нибудь историю, забавных персонажей, яркие картинки. Вторая часть содержит полезную информацию для родителей о продукте. Пример - реклама хлопьев CosmoStars. Заботливая мама сообщает, как питательны и полезны хлопья, а затем ее сын вместе с медведем отправляется в космическое путешествие.

В такой рекламе важно выбрать образ, который понравится и детям, и взрослым. Удачный пример - реклама детской косметики предприятия «Нижфарм», в которой используется образ Незнайки. Ребятам нравится следить за приключениями героя, а для родителей - это светлые воспоминания о детстве. Концерн «Лебедянский» выпустил одинаковые по стилистике ролики с разными слоганами. Для родителей: «Туса-Джуса» - полезно и со вкусом»; для детей: «Туса-Джуса» - приколись по вкусу».

Что не запрещено, то разрешено

Отдельного внимания заслуживают детские образы в рекламе. Они привлекают внимание, вызывают положительные эмоции, улыбку и доверие к бренду. Важно отметить, что согласно закону «О рекламе» (статья 20), использование образов детей в рекламировании любой продукции, кроме той, что имеет непосредственное отношение к детям (детское питание, одежда и т.п.) запрещено.

Вот несколько примеров удачных принтов с изображением детей:

McDonald's. На принте - малыш с только-только прорезавшимися зубками. После этого у него видимо сразу появляется тяга к рекламируемой сети. Надпись Welcome приветствует всех малышей.

 На втором принте знаменитая булочка с кунжутом очень сильно напоминает женскую грудь: намек на то, что малыш с ранних лет приучен к McDonald's, как к грудному молоку.

  

Детская бытовая химия Natusan Baby делает детское белье, игрушки настолько мягкими, приятными и нежными на ощупь, что не ребенок спит в обнимку с игрушкой, а наоборот.

Где дети?

Где устраивать рекламные акции? С помощью каких каналов воздействовать на аудиторию?

Как показывает практика, современные дети растут в медиа-, интернет- и SMS-мире. Значит, и общаться с ними лучше всего с помощью этих каналов. В России уже появились компьютерные игры с героями из рекламных роликов - Рыжим Апом, Скелетонами. Некоторые компании размещают у себя на сайте красочные мультфильмы.

Эффективны различные праздники, акции в крупных парках развлечений, детских кафе.

Многие компании используют школьные принадлежности, обложки учебников для рекламы своего товара. Так поступил бренд детской косметики «Дракоша». Они осуществили проект по рекламе своего товара в учебниках и пособиях для средней школы. Особенность такой рекламы - пропаганда здорового образа жизни. Ведь не каждому товару будет позволено размещаться на обложке учебника.

Что касается рекламы товаров для малышей, то, конечно, удачнее всего размещать в специализированных журналах для молодых родителей.

Анастасия РИМАРЧУК,
журнал «О рекламе»

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама