Искать новые форматы и добавлять технологии. Как в непростые времена привлекать премиальную аудиторию

Сложности продаж в премиум-сегменте

Падение потребительского спроса на элитную недвижимость в России было заметно еще в первый пандемийный — соответственно, кризисный — год. Но в прошлом году оно стало намного более выраженным. Это поняли все участники рынка: как агентства, так и девелоперы. Произошел отток инвесторов, среди которых были иностранцы, экспаты. За январь — ноябрь московские девелоперы продали 41 объект дороже 300 млн рублей — в 2021 году их было больше 70.

В 1-м полугодии 2023 года в целом по элитному рынку Москвы количество сделок на 17% меньше, чем в 1-м полугодии 2022 года: 482 сделки против 578 сделок. Но зато начал расти средний бюджет покупки — со 116 млн до 131 млн рублей. Покупатель постепенно начал «оживать», но очень осторожно и медленно.

Во 2-м квартале 2023 года мы зафиксировали на 39% больше сделок, чем в 1 квартале этого же года, и на 40% больше, чем год назад. Спрос постепенно растет, но его темпы роста далеки от темпов 2020–2021 года.

При этом стабильно увеличивается стоимость элитной недвижимости: +10% в целом по элитному рынку за год, +18% по делюкс-сегменту. И только премиум-объекты подорожали незначительно — на 4%. Этот рост цен во многом связан с увеличением предложения на 35% — за год ко 2 кварталу 2023 года. У девелоперов высокая активность: в 1-м полугодии они вывели 14 новых проектов и готовят еще 10. Всего на рынке в продаже 105 комплексов, поэтому цифры значимые.

Одновременно с этим виден рост стоимости привлечения клиента и падение или стагнация конверсии. Привычные методы доведения клиента до сделки перестали работать.

Трансформация покупателя

Изменения спроса и количества сделок на премиальном рынке недвижимости связаны с трансформацией покупателя. Под воздействием внешних факторов у него поменялись ценности, потребности и причины для приобретения недвижимости.

Предпочтения клиентов на рынке премиальной недвижимости формируются под воздействием трех факторов: время, риск, выгода. Сейчас для клиента остро стоят все эти вопросы.

Покупатель хочет быть уверен, что он ничего не теряет, что в любой момент он выйдет из проекта и останется или без убытков, или в плюсе. Одновременно с этим ему нужно понимать свою выгоду. Сегодня она может выражаться в нескольких вещах: в стабильных инвестиционных перспективах, в возможности надежно вывести и сохранить деньги или в возможности перевезти семью и бизнес и не ожидать, что завтра купленная недвижимость из-за геополитических проблем окажется недоступной.

Новые форматы работы с премиум-аудиторией

Еще с пандемии в России постепенно стал развиваться формат онлайн-продаж, и день за днем он становится все более востребованным. В сентябре 2022 года Росреестр Москвы получил на 90% электронных заявлений на регистрацию прав и постановку недвижимости на кадастровый учет, чем годом ранее. И на 15% больше, чем в августе 2022 года.

А за январь — июль 2023 года Росреестр Москвы принял в 1,5 раза больше заявлений, чем за тот же период 2022 года: 765 тыс. В среднем с марта 2023 года в месяц Росреестр получает 110 тыс. заявлений. Это пока не те цифры, чтобы называть онлайн-продажи массовым трендом, но они стремительно развиваются и получают все больший спрос.

Сейчас для многих застройщиков онлайн-продажи — это точка роста, позволяющая сэкономить время клиента и создать ему дополнительное удобство на этапе обсуждения и заключения сделки. Постепенно количество опций, доступных клиенту в удаленном режиме, увеличивается: сейчас можно не только подписать договор на старте, но и, например, провести онлайн-передачу квартиры. С 2020 года к таким сделкам можно законно подключать нотариуса.

Другой способ улучшить клиентский опыт — со стороны застройщиков в первую очередь — это опция trade in: покупка с обменом. Вопрос стоимости новой недвижимости и поиска выгоды сегодня в числе самых острых для всех категорий покупателей, включая премиум-сегмент. Поэтому все больше застройщиков стараются создать самое экономически интересное предложение для клиента.

По оценкам Forbes, в конце 2022 года более 70% московских застройщиков в стандарт- и комфорт-классе практиковали trade in. По премиум-недвижимости таких данных нет, но отдельные предложения легко найти у крупных девелоперов. Например, MR Group в июле анонсировал программу trade in для квартир в небоскребе Famous.

Помимо экономической выгоды traid in помогает сберечь время клиента, которое бы тот потратил на поиск покупателя и последующую продажу недвижимости. Условия и возможности в программах trade in для клиента зависят от застройщика. Многие сейчас предлагают жить в старой квартире до сдачи новой — так делает MR Group, InGrad и другие.

Технологии для жизни

Клиенты в премиум- и элитном сегменте сегодня хотят получать максимально функциональный продукт. Это касается и инфраструктуры вокруг, из-за чего растет количество ЖК, напоминающих город в миниатюре, и технологий вокруг объекта.

Во-первых, растет спрос на «умный» дом. Это видно по увеличению продаж самих гаджетов: по итогам 1-го квартала 2023 года спрос на них вырос на 85% к 1 кварталу 2022 года. Лидеры продаж в денежном эквиваленте — «умные» датчики, которые отвечают за безопасность объекта. Но то, что докупает сам владелец жилья, — это только верхушка айсберга.

Намного важнее для клиента сегодня, чтобы девелопер изначально при возведении объекта закладывал системы «умного» дома в его основу. Это системы для удаленного взаимодействия с инфраструктурой объекта: с камерами, с лифтами, с парковкой, со шлагбаумами, с источниками тепла и света, и так далее. Все это повышает комфорт для владельца недвижимости и безопасность, экономит его время. Возможно, в ближайшем будущем появятся и цифровые УК (управляющие компании).

Еще один компонент технологий в премиум-недвижимости, который постепенно становится более востребованным, — это VR и AR. Виртуальная и дополненная реальность позволяют застройщикам, во-первых, удаленно показывать клиентам заинтересовавшие объекты. Цифровой тур по зданию и квартире более информативен, чем любые фотографии и видео. Сейчас такая опция помогает покупателям оценивать объект в другом городе или стране без личного присутствия.

А во-вторых, для недвижимости на стадии котлована это наиболее эффективный способ показать, как будет выглядеть готовый объект, — не на статичной картинке, а с возможностью для клиента понять реальные размеры, планировку, габариты. Некоторые застройщики предлагают клиентам при личном осмотре строящегося объекта VR-очки, чтобы увидеть его таким, каким он будет при заселении.

Пока нельзя назвать AR и VR очень распространенной практикой среди девелоперов, но спрос у премиум-сегмента на нее растет.

Обеспечение безопасности активов

В премиум-сегменте много клиентов, которые рассматривают недвижимость как инвестиционный объект. Им нужна высокая доходность и низкие риски потерь, особенно сейчас, когда рынки очень волатильны. Этот запрос стали решать паевые инвестиционные фонды и стратегии доверительного управления — способ инвестирования без необходимости покупать объект целиком. Клиент входит в долевую собственность и может распределять свои вложения между несколькими объектами.

Такое инвестиционное решение сейчас заинтересовывает тех клиентов, кто не готов или не хочет покупать объект целиком, потому что на очень выгодный нет желания или свободных средств. Приобретение доли в этом объекте — способ не упустить доходный актив.

Риски для инвестора снижаются за счет того, что, во-первых, не он в одиночку подбирает актив — это делают профессионалы: квалифицированные инвесторы, риск-менеджеры. Во-вторых, он вкладывается не один. В-третьих, появляется возможность диверсифицировать портфель и получать доходность с нескольких объектов — даже находящихся в разных странах, если фонд работает на несколько рынков.

Ключевые запросы неизменны

Основные запросы клиента в премиум-сегменте сегодня не поменялись: ему все так же важны выгода, низкий риск и сокращение времени на сделку. Но агентствам недвижимости и самим застройщикам сегодня нужно намного точнее формировать предложение, делать его максимально полным для конкретного покупателя. Использовать технологии, новые решения на рынке, думать об экономии денег и времени клиента, а лучше — об их приумножении. Только тогда удастся повысить продажи и число закрытых сделок.