Консалтинговая компания Agency Assessments International (AAI) при поддержке Between Exchange подготовила отчет о динамике настроений в маркетинговой среде в 2016-2017 годах

Индекс маркетинговых настроений 2016/2017

Были проанализированы данные опроса 868 экспертов из 638 компаний, работающих в 52 сегментах рынка. Таким образом охват исследования заметно увеличился по сравнению с прошлым годом, когда в опросе участвовали 664 специалиста из 512 компаний и 44 сегментов рынка. Исследование было проведено в сентябре 2016 года силами отраслевого издания AdIndex.

Результаты продемонстрировали рост маркетинговых бюджетов у большинства компаний. Увеличить расходы на рекламу и продвижение в среднем на 53,2% в будущем году планируют 48% респондентов. В 2016 году доля таких игроков составила 52%, при этом среднее увеличение бюджетов оказалось равно 38,6% ¹. Сократить маркетинговый бюджет в среднем на 14,6% в 2017 году планируют только 10% опрошенных. Ничего не хотят менять в наступающем году 42% респондентов.

Общая динамика бюджетов

В рамках исследования были изучены тенденции маркетингового поведения в таких категориях, как e-commerce, автопроизводители, алкогольные напитки, лекарственные препараты и биологически активные добавки, одежда и обувь, продукты питания, средства массовой информации, строительные, отделочные материалы, товары для красоты и здоровья, транспортные услуги, услуги в области рекламы и маркетинга, услуги в области торговли, услуги по операциям с недвижимостью и т.д. У компаний, входящих в топ-5 крупнейших товарных категорий по бюджетам по версии TNS Russia за первый квартал 2016 года, динамика маркетинговых затрат в большинстве случаев положительная.

В сегменте «Лекарственные препараты и биологически активные добавки» 66,7% респондентов увеличили свои рекламные инвестиции в 2016 году. Хотя у некоторых участников в данной отрасли бюджеты сократились в среднем на 22,1%, доля таких игроков не велика – 17,9%. Еще меньше (15,4%) опрошенных согласились с тем, что величина затрат на рекламу и маркетинг в 2016 году не изменилась.

В компаниях, предоставляющих услуги в области торговли, тоже отметили рост бюджетов: 72,7% опрошенных в среднем увеличили маркетинговые расходы на 23,2%. Уменьшение затрат (в среднем на 80%) зафиксировали 13,6% респондентов.

В сегменте «Товары для красоты и здоровья» об увеличении объемов маркетинговых инвестиций в текущем году (в среднем на 31,9%) заявили 59,1% экспертов, о сокращении (в среднем всего на 5%) – 9,1% респондентов. Специалисты, занимающиеся производством продуктов питания, точно так же рассказали о росте бюджетов на продвижение (40,6% – в среднем на 20%). Уменьшение расходов на рекламу и маркетинг в среднем на 15% отметили в 28,1% компаний, а у 31,3% уровень затрат не изменился.

В категории «Транспортные услуги» маркетинговые бюджеты в среднем на 37,5% увеличили 41,7% компаний, сократили (на 23,3%) – 25%. Не изменился бюджет у 33,3% респондентов.

Рассмотрим также ситуацию в некоторых сегментах, не входящих в топ-5 крупнейших рекламодателей, но набравших достаточное для анализа количество данных.

О росте бюджетов в категории «Алкогольные напитки» сообщили 73,3% участников опроса, положительная динамика при этом составила 26,7%. Компании, занимающиеся строительством, отделочными работами и сантехникой, нарастили бюджеты в 52,4% случаях. Рост объема инвестиций в продвижение продемонстрировали и средства массовой информации – здесь увеличение бюджетов в среднем на 31,3% произошло у 40% респондентов.

О довольно существенном росте маркетинговых расходов (на 40,6%) сообщили 61,7% респондентов, работающих в области электронной коммерции. Финансовые организации (50%) в то же время отметили увеличение затрат на 33,4%. Схожие показатели продемонстрировали компании в сфере недвижимости – 51,4% и 28,2% соответственно.

Большое количество респондентов отмечали сокращение бюджетов на маркетинг в таких категориях, как «Автодилеры» (44,4%), «Автопроизводители» (56,3%) и «Одежда и обувь» (50%). 33,3% специалистов из области рекламы и маркетинга отметили падение расходов на 35%. В то же время об увеличении бюджета в среднем на 36,7% сообщили 50% компаний, работающих в этой сфере.

ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ ПО СЕГМЕНТАМ, 2016 ГОД

Оценив полученные результаты, можно констатировать продолжение движения рынка в сторону восстановления. Бюджеты продолжают размораживаться, хоть и с известной долей осторожности. При анализе величины запланированных на 2017 год маркетинговых инвестиций удалось получить достаточное количество данных лишь для трех отраслей, в остальных случаях эксперты оказались не готовы оценить динамику затрат на продвижение.

Пока можно утверждать, что маркетинговые расходы возрастут в среднем на 23,8% в 85,7% компаний сегмента «Лекарственные препараты и биологически активные добавки». 72,2% респондентов, оказывающих финансовые услуги, также подтвердили рост бюджетов в среднем на 30,4%. Мнения в сегменте девелоперских услуг разделись ровно пополам. 50% компаний сообщили об увеличении маркетинговых бюджетов, порядок изменения при этом составил 28,3%, в то время как оставшиеся 50% заявили о том, что планируют в будущем году сократить расходы на рекламу и маркетинг в среднем на 22,8%.

ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ ПО СЕГМЕНТАМ, 2017 ГОД*

DIGITAL-СПЛИТ ПО КАТЕГОРИЯМ

В результате исследования были подробно изучены предпочтения рекламодателей в выборе digital-инструментов для решения маркетинговых задач компании. Оценивались 12 digital-категорий: медийная и контекстная реклама, креатив и стратегия, Direct Marketing & CRM, видеореклама, поисковая оптимизация, Web Production & Support, Digital PR / SMM, лидогенерация, Mobile Production, Programmatic Buying, мобильный маркетинг.

В среднем, самым востребованным digital-инструментом 2016 года стал Web Production & Support (Рис. 1). Его используют рекламодатели в 90% случаев. Несильно отстает контекстная реклама – 88%. Третье место по доле использования делят медийная реклама и SMM (по 76%). 74% принадлежат поисковой оптимизации. Менее всего востребованными на рынке в 2016 году оказались такие digital-инструменты, как лидогенерация (48%) и Mobile Production (43%).

Если говорить о популярности сервисов в отдельных товарных категориях (Рис. 2), то 100%-я доля использования контекстной рекламы наблюдалась в 2016 году в семи сегментах: «Бытовая химия», «Мебель и предметы интерьера», «Медицинские услуги», «Образовательные учреждения», «Услуги индустрии развлечений», «Услуги по туризму, спорту и отдыху», а также «Часы, ювелирные изделия». Контекстная реклама является самым популярным инструментом в категории e-commerce, ее используют 97% респондентов, работающих в данном сегменте. Этот же инструмент лидирует в категориях «Автодилеры», «Аудио-, видеопродукция, игры» (94%), «Финансовые услуги» (93%), «Средства связи и оборудование» (91%), «Услуги по операциям с недвижимостью» (89%), «Услуги общественного питания» (89%), «Промышленное оборудование» (86%), «Строительные, отделочные материалы, сантехника» (86%), «Услуги в области интернета» (80%), «Транспортные услуги» (75%), «Одежда и обувь» (71%).

Медийную рекламу в 100% случаях используют в пяти отраслях: «Безалкогольные напитки», «Бытовая химия», «Спортивные товары», «Топливно-энергетический комплекс», «Часы, ювелирные изделия». Каждый из инструментов – Web Production & Support и Digital PR / SMM – имеют 100%-ю долю использования в четырех сегментах рынка. Первый – в «Безалкогольных напитках», «Медицинских слугах», госсекторе и ТЭК. Второй – лидер в «Бытовой технике», «Спортивных товарах», «Товарах для детей», а также в категории «Часы, ювелирные изделия»

Рассмотрим более подробно ситуацию в отраслях, занимающих верхние строчки топ-10 крупнейших рекламодателей первого квартала 2016 года по версии TNS Russia. В сегменте «Лекарственные препараты и биологически активные добавки» наиболее востребована такая услуга, как Web Production & Support, ей пользуются в 92% случаях. Менее всего рекламодателям этой сферы интересны сервисы Direct Marketing & CRM (26%) и лидогенерация (20%).

В ритейле первое место (доля использования – 86%) также занимает Web Production & Support. Последнее место делят Direct Marketing и лидогенерация (по 41%). В таком сегменте рекламодателей, как «Товары для красоты и здоровья», более всего востребованы SMM (97%), Web Production (95%) и контекстная реклама (86%). Менее всего компании этого сектора пользуются таким инструментом, как лидогенерация (30% респондентов).

Производители продуктов питания активнее всего обращаются за услугами креатива и стратегии (85%), а также Web Production & Support (84%). Третье место в отрасли делят Digital PR / SMM и медийная реклама, набравшие по 80% голосов. Компании, предоставляющие транспортные услуги, чаще всего прибегают к продвижению с помощью контекстной (75%) и медийной рекламы (70%).

В сегменте «Безалкогольные напитки» первое место делят между собой Web Production & Support, медийная реклама и видеореклама, которые используются в 100% случаях. Менее всего востребован Direct Marketing & CRM (29% опрошенных). Среди рекламодателей, предоставляющих услуги связи, самым полярным инструментом, помимо контекстной рекламы и Web Production & Support (по 84%), является поисковая оптимизация (81%). На последнем месте в категории Direct Marketing & CRM (29%).

DIGITAL В БЮДЖЕТАХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

В рамках исследования были выявлены доли digital-инструментов в бюджетах рекламодателей в 2016 году. Проанализировать ситуацию удалось в 28 сегментах (Рис. 3).

Доли инструментов в бюджетах не зависят от востребованности этих сервисов. Так, компании в сегменте «Лекарственные препараты и биологически активные добавки» чаще всего используют такой сервис, как Web Production & Support (92%,) что не делает этот инструмент лидером по доле бюджетов в категории. На него приходится всего 13,2% маркетингового бюджета. В то время как наибольшая часть расходов в данном сегменте идет на видеорекламу (30,9%), контекстную рекламу (27,5%), медийную рекламу (26,7%) и лидогенерацию (26%).

Чемпионом по доле бюджета в отдельных отраслях оказалась контекстная реклама, на которую приходится 66,1% бюджетов рекламодателей в категории «Автодилеры». Не сильно отстает по данному показателю лидогенерация, ее доля в бюджетах рекламодателей категории «Аудио-, видеопродукция, игры» составляет 60%. Также можно выделить медийную рекламу в сегменте транспортных услуг с показателем 57,1% и контекстную рекламу в сегменте e-commerce (56,4%).

В целом самые весомые доли бюджетов по всем изученным категориям занимают контекстная и медийная реклама.

Автор: Софья Морозова
Составитель индекса: Ирина Пустовит

Со списком опрошенных компаний-рекламодателей по сегментам можно ознакомиться по ссылке Экспертная панель

1. Здесь и далее показатель роста/сокращения объема бюджетов в процентах (среднее значение) выводится только из ответов участников опроса, сообщивших порядок изменений в бюджете.