Сенсмейкинг от Effie Russia: взгляд на новые возможности



Сенсмейкинг от Effie Russia: взгляд на новые возможности
Источник: iStock / Getty Images Plus
23 апреля 2020 года организаторы программы Effie Russia в поддержку Целей устойчивого развития (ЦУР) ООН собрали в Zoom руководителей ведущих коммуникационных агентств и департаментов крупных компаний, чтобы поговорить об изменениях в мире на фоне глобального коронавирусного кризиса и о том, как бизнес может помочь себе и своим потребителям в непредсказуемой и изменчивой новой реальности. Для работы был выбран высоко востребованный в мировой повестке, но совершенно новый для российского бизнеса формат сенсмейкинг-сессии

О формате: от decision-making к сенсмейкингу

В период глобального кризиса любое действие, которое мы совершаем, имеет потенциал стать новой нормой и оттого приобретает особую значимость. Однако при этом многие действия предпринимаются в панике, на основе отрывочных данных, преждевременных выводов и отсутствия комплексного, разностороннего видения новой парадигмы. Вот почему в сегодняшнем VUCA-мире (акроним от англ. «volatility, uncertainty, complexity & ambiguity» — «волатильность, неопределенность, сложность и неоднозначность») особую роль обретает такой процесс, как сенсмейкинг.

Сенсмейкингом называют такой подход к осмыслению коллективного опыта, при котором участники собираются в дружелюбном и безопасном пространстве для спокойного, по возможности, погружения в ситуацию, ее осознания и равноправного изложения собственных наблюдений и гипотез. Лишь после этого может идти речь о принятии конкретных решений. Глубокая рефлексия в ходе сенсмейкинга позволяет выявить скрытые инсайты и представить сложившуюся ситуацию в виде многогранной, «стереоскопической» модели — а главное, покинуть сессию с другой, расширенной панорамой видения реальности.

В настоящий момент сенсмейкинг-сессии, посвященные осмыслению глобального коронавирусного кризиса, проходят, к примеру, на таких платформах, как Массачусетский технологический институт (MIT), Demos Helsinki и многих других. В России площадкой сенсмейкинга для игроков коммуникационной отрасли выступила программа Effie Russia в поддержку Целей устойчивого развития (ЦУР) ООН. Сомодераторами сенсмейкинг-сессии стали консультанты программы Effie в поддержку ЦУР ООН, выпускницы магистерской программы Strategic Leadership towards Sustainability Института Блекинге (Швеция) Алена Юзефович и Анастасия Лаукканен.

Механика сенсмейкинг-сессии строится на основе так называемой «лестницы умозаключений».

Сенсмейкинг от Effie Russia: взгляд на новые возможности

На первом этапе участники делятся данными собственных непосредственных наблюдений, отвечая тем самым на вопрос «Что происходит?» («What?»). Второй этап охватывает интерпретацию полученных данных, генерацию смыслов, гипотез и выводов — ответ на вопрос «И что?» («So what?»). На заключительном, третьем этапе участники сенсмейкинг-сессии с некоторой вероятностью приходят к принятию тех или иных новых убеждений о мире, а также к идеям практических действий — ответам на вопрос «И что же дальше?» («Now what?»).

Коронакризис глазами маркетологов: наблюдения и гипотезы

Итак, где-то в Китае чихнул панголин, и это перевернуло мировую экономику.  Неудивительно, что в такой ситуации привычные стратегии и KPI вдруг оказались несостоятельными. Планирование на несколько лет вперед больше не выглядит реалистичным, ведь предсказуемого стало меньше, чем непредсказуемого. Лидерам бизнеса приходится осмысливать ситуацию на лету и буквально выкладывать рельсы перед идущим поездом, насколько это вообще возможно.

Бизнес спешно переводит все больше операций в онлайн, экспериментируя с форматами — от Hangouts-«курилок» до Zoom-конференций. Зачастую при этом люди работают сверхурочно. Дистанционный формат работы по плечу не каждому лидеру: приверженцы более авторитарного стиля руководства могут столкнуться с кризисом доверия, в отличие от демократичных лидеров, легко выходящих на скайп-переговоры в домашних костюмах. Ситуация влияет и на глубину и честность коммуникаций, ведь именно сегодня многие видят своих коллег и бизнес-партнеров в максимально «нативной», домашней обстановке, без галстуков и мейк-апа. При этом многие (но не все!) эксперты подчеркивают, что эффективность работы в их организациях не упала, пунктуальность и самоорганизация улучшились, а ценность работы для сотрудников явно возросла. А значит, в офисы, вероятно, вернутся не все: онлайн-сервисы и услуги продолжат процветать и по окончании пандемии.

Своеобразный краш-тест сегодня проходят компании, которые до начала кризиса уже вложились в интеграцию принципов устойчивого развития в свой бизнес. Многим из них удалось создать лояльную аудиторию, которая с большой вероятностью останется на их стороне в трудный период. Гуманистические ценности в новых условиях получают особый импульс к развитию, и это порождает самые неожиданные успешные коллаборации.  

В коммуникационном бизнесе наибольшие трудности переживают такие направления, как ивент, BTL и наружная реклама. Часть клиентов сегодня отменяют контракты, но многие готовы заказывать тактические маркетинговые кампании.

В потребительской среде, безусловно, отмечается рост тревожности: люди боятся потерять работу, здоровье, близких, социальные связи. Взрывной рост затрат в ритейле представляет собой, скорее всего, компенсацию нереализованных затрат — «окно», которое будет открыто лишь некоторое время. В дальнейшем же на изменение потребительских предпочтений и на сокращение потребления может повлиять не только снижение доходов, но и опыт нахождения в самоизоляции, который позволит многим людям переосмыслить свои потребности и перейти к более осознанной модели потребления.

Пока все члены семьи сидят дома и работают удаленно, имеют шанс пошатнуться и многие стереотипы — например, о разделении домашних обязанностей и распределении ролей в семье. Бесспорно, для кого-то опыт самоизоляции станет благоприятным, но для людей, склонных к депрессии и психологическим проблемам, он может оказаться весьма болезненным. По окончании пандемии в обществе может сохраниться гигиеническая настороженность: нежелание пользоваться многоразовым, подавать руку при встрече.

Текущий кризис усиливает поляризацию общества и по другим критериям — от доступа к материальным благам и технологиям до уровня пассионарности. С одной стороны, возникают коронаскептики и спекулянты, с другой — волонтеры, люди, готовые оказывать помощь. При этом всем потребителям сегодня открывается доступ к большому объему бесплатного контента. Эти новые возможности, впрочем, чересчур велики, чтобы воспользоваться ими в полном объеме.

На фоне введения электронных пропусков люди привыкают к тому, что о них собирают все больше персональных данных. Возможно, в будущем люди захотят отказаться от ряда личных свобод, предоставив государству и брендам больше информации о себе. По наблюдениям экспертов, диджитализацию жизни легче всего переносят дети и подростки. Многие идеи миллениалов — такие, как shared economy — сегодня переживают кризис, и триада «своя квартира, машина, дача» оказывается неожиданно незыблемой. Героический ореол обретают первичные профессии — врача и учителя.

И что теперь?

Стоит еще раз подчеркнуть: выработка практических решений не является основной задачей сенсмейкинга — ведь это неизбежно влияло бы на глубину осознания ситуации, смещало фокус и создавало ненужное напряжение. Перечисленные выше наблюдения и интерпретации фактов и сами по себе уже являются результатами сессии, поскольку расширяют перспективу и углубляют восприятие реальности. Тем не менее картина будет неполной без ответов на вопрос «Что делать?», родившихся в ходе обсуждения.

Итак, по мнению экспертов, на фоне текущего кризиса особую значимость обретают:

межбрендовые и межагентские коллаборации — с целью снижения издержек, сохранения рабочих мест, адаптации продукта для клиента (пример: обмен персоналом между «Пятерочкой» и «Билайном»). Появление экспертов-медиаторов именно в сфере коллабораций;
социальная ответственность брендов — эксперты сходятся в том, что это сегодня важнее, чем маркетинговые кампании. Тот, кто решает проблемы потребителя, может выйти из кризиса-2020 героем;
исследования и обмен информацией: важно постоянно понимать меняющиеся потребности рынка;
программы переподготовки кадров в связи с диджитализацией и изменением спроса;
развитие soft skills — умения слушать, чувствовать потребности, сотрудничать, помогать друг другу;
использование полученного позитивного опыта для решения других глобальных проблем человечества.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Все события

Календарь

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама