Видеореклама: как развивается рынок в 2016 году

Рост 20%

По словам Натальи Дмитриевой, генерального директора Gazprom-Media Digital, в целом рост рынка оказался даже выше прогнозируемого. Кроме того, наметился устойчивый тренд на сокращение по некоторым возрастным группам аудитории интернета, в том числе и видео, на десктопе, замечает Наталья Дмитриева. «Ощущается борьба платформ за внимание и время пользователя. Тем не менее на сегодняшний день mobile и десктоп все же дополняют друг друга, совместно расширяя территорию интернета в поле внимания пользователя», – уверена она.

Было опасение, что рост видеорекламы будет сдерживаться стремлением вернуть к позитивной динамике другие сегменты, например, ТВ, признается основатель и генеральный директор ivi Олег Туманов. «Кроме того, 2016 год отличается обилием событий, также играющих на руку телерекламе: московский чемпионат Мира по хоккею, чемпионат Европы по футболу, Олимпийские игры, выборы. Пока влияние первых двух событий не стало критичным для видеорекламы. Мы можем отметить, что фактические показатели роста рынка в первом полугодии оказались оптимистичнее прогнозов, звучавших на рубеже 2015-2016 годов», – замечает он.

В целом участники рынка настроены оптимистично. В IMHO Vi уверены, что тренд на усиление положительной динамики, проявившийся в начале года, сохранится и во второй половине. «Как и предполагалось, после снижения динамики в сегменте видеорекламы в 2015 году на фоне кризиса, начало 2016 года ознаменовалось «отскоком» и ростом до уверенных +15-20%», – отмечает Илья Алексеев, генеральный директор IMHO Vi. Генеральный директор «ЭвереСТ-С» Алексей Толстоган согласен с прогнозом. «Развитие рынка видеорекламы идет в соответствии с нашими ожиданиями.  В целом по году мы остаемся в рамках существующих консолидированных оценок – рост рынка видеорекламы на 15-18% к прошлому году», – говорит он. По его словам, драйверами роста среди товарных категорий по-прежнему остаются фарма и FMCG, при этом растет интерес к видеорекламе со стороны товарных категорий «сотовая связь» и «финансовые услуги».  «В целом же пул товарных категорий в видеорекламе очень схож с телевизионным», – отмечает г-н Толстоган.

Mobile и Smart TV входят в права

По данным TNS, порядка 65% пользователей Рунета выходят в интернет с помощью мобильных устройств. По мнению Олега Туманова, в связи с этим главным изменением является существенно растущий спрос на видеорекламу за пределами десктопа, и это же является поддержкой основного тренда потребления видео в сети, которому уже не один год. «Mobile, безусловно, начинает входить в свои права», – охарактеризовала ситуацию Наталья Дмитриева. По ее мнению, сейчас рекламодатели должны начать направлять бюджеты в этот сегмент. «Начиная с января 2016 года ГПМД активно готовилось к выходу в сегмент mobile, и в сентябре начнет продажу своих новых продуктов», – обещает г-жа Дмитриева. 
Илья Алексеев также уверен, что в ближайшие годы рост потребления онлайн-видео будет происходить именно на мобильных устройствах. «Как показывают последние исследования, видеореклама, размещенная на смартфонах и планшетах, лучше запоминается пользователем, чем реклама в других средах», – говорит он.

В свою очередь, Алексей Толстоган отмечает заметный рост монетизации мобильной платформы и Smart TV. «Потребители активно используют эти платформы для просмотра видео. И совершено логично, что рекламодатель идет вслед за своими потребителями и усиливает рекламные инвестиции в эти сегменты. Эксперты рынка считают это долгосрочной тенденцией.  Мы согласны с экспертными оценками и также считаем, что мобильная реклама будет расти», – комментирует он. Однако, несмотря на то, что рост аудитории онлайн-видео в десктопе практически прекратился, а рост инвентаря происходит в основном в мобильном интернете и на новых устройствах, таких как Smart TV, для рекламодателя эти платформы по-прежнему остаются «черным ящиком», уверен Илья Алексеев. «Они не измеряются привычными измерителями, и это является одним из основных препятствий для дальнейшего значительного роста бюджетов в видеорекламе», – объясняет г-н Алексеев.

Big TV, таргетинг, интерактив

 «Одно из самых востребованных и перспективных направлений – это интерактивность рекламных сообщений, – говорит Наталья Дмитриева. – Результаты продаж первого полугодия 2016 года продемонстрировали рост объемов интерактивных форматов, опережающий рост видеосегмента в целом».  В ivi также видят большой спрос на интерактивные форматы, который, по словам Олега Туманова, существенно увеличился после того как интерактивные механики появились на всех платформах: web, mobile, Smart TV.

С точки зрения каналов коммуникации с потребителем, digital – один из значимых каналов дистрибуции телевизионного контента, особенно для интегрированных рекламных проектов: спонсорство, product placement, другие нестандартные форматы, перечисляет Алексей Толстоган. «В этом году мы видим рост интереса к трансмедийным проектам как со стороны зрителей, так и со стороны рекламодателей, – резюмирует он. – Еще один важный тренд – все больше рекламных продуктов реализуются одновременно на нескольких платформах (ТВ, desktop, mobile, Smart TV). Телеканалы активно используют возможности кросс-платформенных проектов, для которых еще на этапе запуска продакшена создается трансмедийный контент (например, специальные выпуски для интернета, контент для социальных сетей и т.д.). Телевидение активно интегрируется в digital-сегмент. Мы видим формирование Big TV», – утверждает руководитель «ЭвереСТ-С».

Еще одним итогом первого полугодия можно назвать явный запрос клиентов на таргетинги, обогащенные данными о пользователе, уверена Наталья Дмитриева. На рынке растет запрос на продажи видеорекламы по социально-демографическим таргетингам, уточняет Алексей Толстоган. «При этом для полноценного развития как этого направления, так и рынка видеорекламы в целом необходимо введение единых индустриальных стандартов, измерений и общих понятий», – объясняет он.

Впрочем, как считает Илья Алексеев, появляющиеся запросы на programmatic-закупки и сложные поведенческие таргетинги – решения в основном точечные, плохо масштабируемые, и потому в устойчивый тренд пока не превращаются. Долгосрочным трендом в видеорекламе остается коммуникация в дополнение к ТВ-размещениям с целью построения дополнительного охвата, уверен он.

«Одной из проблем рынка может стать то, что сейчас нам кажется его драйвером, а именно закупки инвентаря на основе социально-демографических таргетингов, – предупреждает Олег Туманов. – В этом направлении всему рынку предстоит пройти довольно сложный путь, который коснется и стандартизации, и верификации данных, и масштабирования технических решений, и пересмотра ценообразования». Здесь всему рынку важно сохранить сложный баланс интересов всех участников процесса закупок: паблишеров, селлеров, агентств и, конечно, рекламодателей, призывает основатель ivi.