Okkam прогнозирует рост рекламного рынка на 20–22% в 2026 году

Группа Okkam представила обновленный прогноз по рекламному рынку. Данные были озвучены во время конференции «О цене и ценности». Согласно прогнозу, в 2026 г. рынок прибавит 20–22% с учетом e-com и ретейл-медиа, а расходы брендов достигнут 2,1 трлн руб. 

Классические медиа вырастут примерно на 5%, e-com и ретейл-медиа — 37%, согласно обновленной оценке Okkam. Ретейл-медиа также заберет чуть больше половины всех рекламных инвестиций: 1,1 трлн из 2,2 трлн руб.

В марте Okkam говорил о том, что рост всего рынка будет на 24%, традиционных каналов — на 7%, e-com и ретейл-медиа — более чем на 40%. Обновленные показатели ниже, но общий тренд пока остается положительным. Диджитал, например, идет лучше весеннего прогноза: +6% вместо +5%. А вот телереклама замедлилась в два раза: +5% вместо ожидавшихся +10%. Наружная реклама с учетом WB прибавит 6% вместо 8%, радио — 3% вместо 4%. В прессе по-прежнему ожидается нулевой прирост.

Прогноз на 2027 год

Ожидается, что темпы роста рынка составят 20–22% и перестанут замедляться. E-com и ретейл-медиа могут вырасти на 30–35%, традиционные каналы — на 6%. Диджитал и телереклама прибавят 8% и 6% соответственно, OOH («вне дома») — 4%. Инвестиции в прессу могут упасть на 3%, а радио закончит год с нулевым приростом.

«2027 год станет для рекламного рынка временем пересборки: темпы роста стабилизируются, но сама структура спроса продолжит меняться. E-com и рtтейл-медиа сохранят высокую динамику, ТВ будет развиваться сразу в нескольких средах, а ИИ все заметнее станет влиять на выбор потребителя. В этих условиях рост теперь приходится искать внутри самого рынка: в перераспределении спроса, новых аудиториях, новых каналах и технологиях. При этом важно будет оценивать не только краткосрочный эффект размещений, но и их вклад в устойчивость бренда», — сказала главный операционный директор группы Okkam Дарья Куркина.

В Okkam называют 2027 г. периодом переосмысления приоритетов, контекста, инвентаря и метрик. Топ-игроки будут стабилизировать и расчищать портфели, средние рекламодатели — выбирать более узкий фокус. E-com и ретейл-медиа замедлятся, но продолжат расти, а кросс-охват будут не только планировать, но и продавать.

E-com и ретейл-медиа останутся главным драйвером, в том числе потому, что охват крупнейших площадок остается высоким. По данным «Сбер2В Аналитики», с мая 2025 г. по апрель 2026 г. траты россиян на маркетплейсах выросли на 28,3% год к году. В Okkam не видят общего падения спроса по категориям — скорее спрос перетекает из одного сегмента в другой.

Потребление ТВ будет все более гибридным: аудитория сочетает линейное и онлайн-ТВ. По данным исследования «Яндекс Рекламы», 66% пользователей миксуют способы просмотра ТВ-контента. Линейное телевидение по-прежнему лидирует по времени просмотра, утверждают аналитики. 

Вывод Okkam: уходить из ТВ пока рано. Для аудитории 18–24 лет большие экраны в диджитале уже почти догнали ТВ по недельному охвату, а среди 45+ разрыв остается трехкратным. В 2027 г. группа ждет дальнейшего развития кроссплатформенных партнерств без радикальной смены системы.

Еще один тренд — прагматичный молодой потребитель. По оценке рекламной группы, будущий покупатель будет еще более расчетливым, поэтому брендам придется работать с реальной мотивацией аудитории, а не с поколенческими ярлыками. Уже сейчас 35% молодежи хотели бы выбрать рабочую профессию, а доля девятиклассников, уходящих в колледж, выросла с 12% в 2001 г. до 42% в 2024-м.

ИИ также все заметнее влияет на поиск и выбор товаров. Аудитория ИИ-сервисов в России достигла 49 млн человек. Среди популярных функций — показ похожих товаров (36%), поиск по фото (25%), персональные рекомендации (13%). В Okkam считают, что брендам уже сейчас важно присутствовать в нейровыдаче: ответы «Алисы» формируются органически, а результат зависит в том числе от качества работы с SEO, GEO и AEO.

Что сдерживает рынок и что его поддерживает

Один из факторов давления — потребительский спрос. Оброт розничной торговли в России вырос на 5,4% по данным «Росстата» с января по июль 2026 г. Жители страны осторожнее тратят: согласно «СберИндексу», потребительские расходы за тот же период выросли на 12% в номинале и только на 6% с учетом инфляции. Автокредитов стало на 25% больше за январь-май 2026 г. по данным «Объединенного кредитного бюро», ипотечные кредиты стали брать реже на 10%, по данным ЦБ РФ.

В Okkam говорят о феномене «счастливых тревожников»: 65% россиян называют себя счастливыми, и половина из них тревожится за будущее. Это сочетание спокойствия и беспокойства становится важным фоном для коммуникации брендов, отметила главный операционный директор Okkam Дарья Куркина.

Крупнейшие рекламодатели при этом продолжают наращивать медиаподдержку: разрыв их инвестиций с остальными игроками рынка уже кратный. Год назад Okkam прогнозировала рост расходов топ-15 рекламодателей не выше 15%. По итогам первого полугодия он составил 14%