Добрый и понятный юмор может мотивировать 12% россиян сделать покупку
Хотя 71% россиян замечает смешные ролики, 46% категорически против провокационного юмора в рекламе. Самый высокий отклик (63%) получают добрые шутки
Оценка важности юмора в рекламе составила 7,4 балла из 10 возможных, согласно исследованию агентства Oro. Замечают что-то смешное в рекламе 71% респондентов. При этом для 12% юмор оказывает влияние на решение о покупке.
Однако понятность и уместность остаются важны. Для 64% россиян принципиально важно, чтобы шутки были ясные и актуальные. Почти такое же количество (61%) допускают остроумие без оскорблений. Но больше всего респондентам нравится семейный и добрый юмор — его выбирают 63%. Треть (38%) положительно относятся к пародиям на тренды, иронию и сарказм допускают 36%.
Cмешная реклама вызывает у 63% улыбку. Интерес — у 37% участников опроса, радость — у каждого четвертого.
Грани дозволенного
Аудитория при этом проводит границы допустимого юмора в рекламе. Почти половина опрошенных — 46% — негативно воспринимают черный и провокационный юмор, считая его недопустимым. Еще 20% называют устаревшими каламбуры и игру слов, 18% — абсурдные и слишком неожиданные сценарии.
Отношение к более чувствительным темам оказывается лояльнее. Реклама, затрагивающая острые социальные вопросы, не вызывает однозначного отторжения:
- 41% респондентов оценивают ее положительно, если шутка действительно удачная,
- 37% относятся нейтрально.
Особенно заметна динамика среди мужчин: за год доля тех, кто положительно воспринимает такой юмор, выросла с 43% до 51%.
Схожая ситуация и с рекламой, в которой бренды высмеивают конкурентов. Здесь многое зависит от подачи:
- 40% аудитории сохраняют нейтральную позицию,
- 34% воспринимают такой подход положительно,
- но 20%, считает подобные приемы некорректными.
Восприятие юмора также напрямую связано с категорией бренда. Наиболее уместным он выглядит в индустрии развлечений и медиа — 66% опрошенных. Далее следуют мобильные приложения и сервисы с 45%, а также туризм, путешествия, продукты питания и напитки — по 42%.
Самым эффективным форматом юмористической рекламы остаются короткие видео продолжительностью до 1 минуты — их предпочитают 74% участников опроса. Мемы и изображения значительно уступают с показателем 29%, текстовые шутки в постах и баннерах — 24%.
Влияние на продажи
Юмор в рекламе оказывает заметное влияние не только на восприятие бренда, но и на реальные покупки, однако его эффективность сильно зависит от контекста и категории. Универсального эффекта нет — многое определяется отраслью. Там, где легкий тон соответствует ожиданиям аудитории, реклама усиливает бренд-коммуникацию, но в менее подходящих категориях может давать более слабый результат.
Наиболее органично юмор воспринимается в сферах развлечений и медиа — это отметили 66% опрошенных. Далее идут мобильные приложения и сервисы с показателем около 45%, а также туризм и FMCG-категории, включая продукты питания и напитки — по 42%.
В сегменте продуктов питания юмористическая реклама остается заметной: с ней сталкивается примерно треть аудитории, 27% признают, что она влияет на выбор. Наиболее эффективно работает мягкий семейный юмор — его выделили 58% респондентов, тогда как каламбуры и игра слов набирают 28%, а пародии на тренды — 20%.
Среди конкретных брендов чаще всего запоминаются «Папа может» с 16%, «Вкусно — и точка» и «Добрый» — по 5%, а также Burger King — 4%.
В банковской сфере юмор встречается реже — его отмечают около 21% респондентов, но при этом 19% говорят о влиянии на выбор продукта. Здесь лидирует понятный и доброжелательный тон. Семейный юмор считают самым эффективным 39% опрошенных, самоиронию — 21%, пародии — 19%.
Самыми запоминающимися кампаниями стали «ВТБ» с 40%, «Сбербанк» — 13%, «Альфа-Банк» — 9% и «Т-Банк» — 6%.
В автомобильной категории юмористическую рекламу замечают 17% респондентов, и столько же — 17% — признают ее влияние на решение о покупке. Здесь также лидирует мягкий юмор: 36% выбирают семейный формат, 27% — пародии, 25% — абсурдные сценарии.
Среди брендов чаще всего вспоминают «Дром» — 19%, «АвтоВАЗ» — 16%, «Авито Авто» — 5%, Mercedes — 4% и BMW — 3%.
В телекоме юмор используется активнее: 39% аудитории сталкивались с такой рекламой, 25% отмечают ее влияние на выбор оператора. Самым эффективным форматом снова становится семейный юмор — 42%, тогда как каламбуры и самоирония набирают по 28%.
Абсолютным лидером по запоминаемости стал МТС — его кампании назвали 64% респондентов, далее идут «МегаФон» — 21%, Tele2 и «билайн» — по 8%.
Если смотреть на прямое влияние на покупки, среди тех, кто уже реагировал на юмор, чаще всего называют МТС — 6% и Ozon — 4%. При этом МТС также лидирует как бренд, наиболее эффективно использующий юмор — его отметили 31% респондентов. Далее следуют Ozon и Ozon Fresh с 11%, «МегаФон» — 10%, ВТБ — 7% и «билайн» — 5%.
Методология: опрос прошел в марте 2026 г. среди 1 тыс. россиян в
возрасте от 18 до 65 лет в городах с населением более 100 тыс.
