Большинство опрошенных россиянок покупают косметику на маркетплейсах
При этом каждая третья призналась, что иногда покупает косметику из-за красивого дизайна упаковки
Каналы покупки
Маркетплейсы стали основным местом покупки декоративной косметики — их выбрали 76% опрошенных. Такими данными поделился сервис онлайн-опросов «Анкетолог». В офлайн-магазинах («Л’Этуаль», «Рив Гош», «Золотое Яблоко») косметику покупают 69% респондентов. В интернет-магазинах брендов — 21%, в соцсетях — 4%.
Что важно при выборе
При выборе косметики россиянки в первую очередь ориентируются на:
- качество и стойкость формулы (66%);
- цену (65%);
- безопасность состава и уходовые свойства (52%).
75% опрошенных готовы переплачивать за косметику с доказанными уходовыми свойствами (увлажнение, защита кожи). При этом 60% не готовы переплачивать только за необычную упаковку. Еще 23% согласны платить немного больше — на 20–30% дороже обычной версии продукта.
Отношение к трендам
Только 7% респондентов стараются пробовать новое. 41% интересуются трендами, но выбирают только то, что им подходит. 38% ориентируются исключительно на собственный вкус.
При выборе новых продуктов:
- 54% предпочитают самостоятельно изучать информацию;
- 25% доверяют крупным брендам;
- 16% ориентируются на мнение друзей.
Косметика-аксессуары
Необычные форматы (помады-брелоки, чехлы со встроенной косметикой) пока остаются нишевым трендом. Хорошо знакомы с ними только 13% опрошенных, 30% никогда не видели таких продуктов. Лучше всего о них осведомлены девушки 18–25 лет (42%), среди женщин старше 55 лет — только 3%.
Чаще всего россиянки узнают о таких продуктах из соцсетей (28%) и на маркетплейсах (23%). 42% признались, что им интересно рассмотреть их поближе, 8% испытывают восторг, 16% относятся скептически.
Носить помаду или блеск как брелок на сумке готовы 14% с удовольствием, еще 32% — если аксессуар будет выглядеть стильно. 54% заявили, что такой формат им не подходит. К чехлам для телефона со встроенной косметикой сдержаннее: 46% считают, что телефон и косметика должны существовать отдельно.
Упаковка и импульсивные покупки
8% опрошенных часто покупают косметику из-за красивой упаковки, 38% делают это иногда, если дизайн действительно привлекает внимание. 32% редко поддаются такому влиянию, 23% заявили, что упаковка вовсе не влияет на их решения.
При выборе между обычной помадой за 500 рублей и той же в формате брелока за 850 рублей 68% выберут обычную версию. Только 11% отдадут предпочтение трендовому формату.
Необычную косметику чаще покупают в подарок — так ответили 59% опрошенных. Для личного использования такие продукты рассматривают 19%, из любопытства — 26%.
Основные причины отказа:
- неудобство формата (38%);
- несоответствие стилю жизни (32%);
- слишком несерьезно (29%).
Опрос проведен в марте 2026 г. с помощью онлайн-панели Anketolog.ru. Выборка — россиянки старше 18 лет.
