Мода на худобу или новая роскошь: почему ТВ Британии теряет разнообразие фигур
Kantar отметила резкое снижение разнообразия тел на британском ТВ. Одни эксперты связывают это с бумом препаратов от ожирения и боятся возврата моды на худобу 90-х, другие говорят о «новой эре ЗОЖ»
Реклама, демонстрирующая женщин с разнообразным типом телосложения, сократилась на британском телевидении с 28 до 15% в 2025 г. Количество роликов, где снялись мужчины с разными типами фигур, упало с 30 до 18%. Об этом пишет издание The Drum со ссылкой на исследование Kantar.
Также в глобальном масштабе произошло падение с 15 до 12% для обеих категорий, говорится в материале. Цифры отражают «серьезный сдвиг» в том, какие тела зрители видят на экранах, и свидетельствуют о том, что разнообразие выпало из поля зрения рекламной индустрии, говорит глава направления креативного мастерства Kantar Линн Дисон.
При этом сами зрители в последние годы стали положительнее относиться к разнообразию и инклюзивности. Число тех, кто считает бренды с такой повесткой ценными, выросло с 59 до 65% за последние 5 лет, отмечает издание. Кроме того, разнообразие фигур приносит брендам и инфлюенсерам коммерческую выгоду, говорится в материале.
Причиной, почему маркетологи все реже показывают в рекламе разнообразные тела, может выступать давление вокруг темы DEI (с англ. diversity, equality, inclusion ― «разнообразие, равенство, инклюзивность»), усилившееся в январе 2025 г. из-за политических споров в США, говорится в материале. Кроме того, на это могло повлиять ускорение темпов маркетинга в мире, что способствует возврату к «стандартным» способам стимулирования желания, отмечает The Drum.
Здесь можно провести параллель и с распространением немедицинского употребление препаратов от ожирения, а также возможным возвращением определенного типа фигуры в кино и рекламе. «Это видно по тому, как люди стремятся к фигуре, модной в 90-е… Боже мой, неужели мы действительно так сильно откатываемся назад во времени?» ― рассказал эксперт из Kantar.
Культурные причины смены доминирующих типов фигур могут быть еще глубже, полагает партнер по бренду и бизнесу в Adam&Eve TBWA Рани Патель. По ее словам, общество вошло в «новую эру здорового образа жизни», которую определяет уже не столько популярность пилатеса и беговых клубов, столько биохакинг и максимизация внешней привлекательности (неологизм «луксмаксинг»). Тело в этих условиях рассматривается как еще один аспект, который можно улучшить, чтобы продемонстрировать свой статус. Яркий пример «гипероптимизированного» человека — 47-летний миллионер, биохакер Брайан Джонсон, появившийся на подиуме Недели моды в Париже. Он пытается взломать свое тело, чтобы оставаться вечно молодым.
По мнению Патель, индустрия здоровья и благополучия прошла путь от бодипозитивного движения со слоганом «будьте уверены в себе, будьте тем, кто вы есть» до элитарного спорта. «Насколько ты можешь оздоровиться? Сколько ты ходишь на терапию? Сколько разных тренеров у тебя? В каких беговых клубах ты состоишь? Какие добавки принимаешь? Какова твоя 17-ступенчатая программа ухода за кожей? Все дело в результативности и статусе». Мнения поляризуются, и брендам стоит задуматься, что они имеют в виду, когда говорят: «Мы за разнообразие», заключила Патель.
