Slavic Bimbo и борьба с выгоранием: на какие зимние тренды стоит обратить внимание маркетологам

И вновь ностальгия

Декабрь 2025 г. — Январь 2026 г. стали периодом популярности тренда на эстетику позднесоветского и постсоветского прошлого. В цифровой среде выделялись тенденции:

• Slavic Bimbo и Soviet Chic. Визуальными кодами этих трендов стали меховые шапки, бутерброды с икрой, фильм «Ирония судьбы». Аналитики компании считают, что они привносят в жизни потребителей тепло и чувство «настоящего праздника».

• Slavic Noir. Эта эстетика выражена меланхоличным настроением спальных районов и отвечает запросу на локальную идентичность.

• Нейро-ностальгия. Пользователи социальных сетей использовали ИИ для генерации картинок в стиле советских открыток 60-80-х, но с футуристическими элементами.

«Тренд на “тепло, подлинность, антиглянец”, выраженный через постсоветские коды, хорошо ложится на подтвержденный макросдвиг в сторону ностальгии у молодежи. Зумеры зачастую “скучают” по временам, которые не помнят. Использование правдивых образов (фактуры, локальных предметов, языка) превращает эстетический код в платформу доверия для контента», — комментирует руководитель отдела коммуникационной стратегии Realweb (входит в Группу RW+) Ольга Никурадзе.

По мнению представителей компании, аудитория устала от «идеальной картинки». Использование в креативе образов знакомых с детства создает контраст для брендов, которым важно «быть своим».

Предотвратить выгорание

Объединяющей темой начала 2026 г. аналитики RW+  признали отказ от давления продуктивности и фокус на создание «бережной» среды. Ярче всего это проявилось в следующих  трендах:

• Анти-обещания. Вместо привычных списков обещаний себе на следующий год пользователи начали создавать ироничные списки того, что никогда не будут делать в качестве ответа на культуру «токсичной продуктивности».

• Messages to 2027 («Послание в 2027-й»). Этот тренд предлагает пользователям написать письма будущим версиям себя. Такая практика «отложенной рефлексии» должна помочь зафиксировать свое текущее состояние: мысли, эмоции и чувства.
  
  
  
  
  
• Winter Arc («Зимняя арка»). В конце 2024 г. и 2025 г. в социальных сетях набирал популярность тренд, в рамках которого пользователи меняют свою жизнь в лучшую сторону зимой и делятся результатами. Однако именно в конце прошлого года большинство людей выбрало мягкий подход вместо жесткого режима.
  
  

  

  
  
• Quiet New Year («Тихий Новый год»). Тенденция на празднование с фокусом на ментальном здоровье и отказом от гаджетов.
  
  
  
  
  
• Эко-минимализм в декоре. Долгоживущий тренд на отказ от пластика в пользу природных материалов.

«Формат “чего я не буду делать” актуален в начале года как никогда. Бренды могут предлагать “мягкие” альтернативы резким челленджам (в духе Soft January) и строить коммуникацию вокруг реалистичных микрошагов, а не героических трансформаций. Формат Winter Arc даем брендам возможность предложить человеку “систему трекинга” и выстроить партнерства с креаторами, чтобы удержание строилось на комьюнити-динамике, а не на морализаторстве. Продолжается тренд на восстановление и low-stimulus досуг. Смысл — в “тишине как новом статусе”: меньше шума, больше ментальной гигиены. Для брендов этот тренд актуален и за пределами Нового года, как возможность создавать предложения как “режим” (quiet-плейлист, наборы для дома, сценарии вечера без экранов) и давать аудитории легитимацию “тихой жизни”», — делится Ольга Никурадзе.

Новые челленджи

Аналитики RW+ продолжают наблюдать трансформацию повседневной деятельности в игровые форматы, челленджи, которые помогают удерживать внимание. В декабре-январе это было наиболее заметно в трендах:

• Битва адвент-календарей. Ритуал ежедневной распаковки и сравнения наполнения, активно обсуждавшийся в соцсетях.
  
  
  
  
  
• Кулинарные челленджи с необычной подачей. В соцсетях устраивали соревнования в креативности оформления классических блюд с необычными ингредиентами.

«В этом сигнале мы можем увидеть интересное преломление тренда на соревновательность. Новогодние рецепты как повод повторить “классическое” в новой форме и перевести это в формат короткого видеоконтента. Также, как и адвент-календари, набирающие популярность с каждым годом. Подобные тренды отлично иллюстрируют, что бренд должен продавать не продукт, а “формат участия” (шаблон подачи, критерии, призы за креатив, UGC-пакеты для авторов). В январе люди находятся в пост-новогодней дофаминовой яме и бренды могут капитализироваться на этом минорном контексте вплоть до середины февраля», — рассказала Ольга Никурадзе.

Анализ охватывает период за неделю до и после Нового года. Оценка проводилась на профиль аудитории возраста 16-55 лет, мужчины и женщины.