Coty перезагрузит Rimmel и MaxFactor
Компания пересмотрит позиционирование бюджетных брендов, чтобы вернуть «потерянных» покупателей — прежде всего миллениалов и зумеров
Косметический гигант Coty отчитался об успешном завершении 2021 финансового года — выручка компании превысила прогнозы и составила $4,63 млрд.
Особенно отличился четвертый квартал, чьи результаты говорят о восстановлении бизнеса после вспышки COVID-19: доходы Coty увеличились на 89,6%, причем американский рынок показал рост на 67%, Азиатско-Тихоокеанский регион — на 59%. В Китае наблюдались двузначные темпы роста, продажи в EMEA подскочили более чем в два раза. Интернет-продажи прибавили 19% по итогам квартала и 34% по итогам всего года, что соответствует глобальным трендам e-commerce.
Сопоставимые продажи бюджетных косметических брендов увеличились на 38%, и впервые за пять лет CoverGirl удалось стабильно удерживать свою рыночную долю. На этом фоне Coty решила сменить позиционирование еще двух популярных марок, Rimmel и Max Factor.
Премиальные бренды Coty продемонстрировали двукратный рост продаж в IV квартале, даже несмотря на постепенный отказ от неэффективных каналов продаж, который негативно сказался на выручке направления. Особенно отличились бренды Gucci, Marc Jacobs, Burberry, Calvin Klein и Chloe.
Компания последовательно сокращала расходы и по итогам года вместо $100 млн сэкономила в три раза больше — $330 млн. Такая экономия в сочетании с увеличением валовой прибыли позволили Coty направить высвободившиеся средства на развитие бизнеса, хотя финансовый год и завершился с операционным убытком в $48,6 млн.
Инвестиции в эффективные медиаканалы (т. н. working media) на 30% превысили докризисный уровень, а по сравнению с IV кварталом 2020 г. рост был вообще трехзначным.
Компания отмечает успехи в развитии премиального сегмента и расширении линейки продуктов для ухода за кожей. Так, через пару лет после запуска декоративная косметика Gucci и Burberry уже входит в топ-25 на китайском рынке, а мейкап от Gucci — в первой десятке у американских и европейских потребителей. Компания продолжит двигаться в этом направлении. В частности, она намерена повышать узнаваемость бренда Lancaster за счет открытия трех фирменных салонов в Хайнане и укреплять позиции philosophy в Штатах.
Кроме того, в ближайших планах Coty представить обновленные позиционирование, коммуникации и визуальный стиль Rimmel и Max Factor на европейских рынках. Глава компании Сью Наби заявила, что целью перезагрузки является возвращение «потерянных» покупателей, в первую очередь миллениалов и представителей поколения Z.
Косметический гигант также собирается запустить новые продукты во всех
основных категориях — на волне успешного вывода Gucci Flora Gorgeous Gardenia
при поддержке Майли Сайрус, Burberry Hero с Адамом Драйвером, Calvin Klein Defy
с Ричардом Мэдденом и Tiffany Rose Gold.
