Расценки на телерекламу вырастут максимум на 10%

С сентября ВИ выдает агентствам, участвующим в тендерах рекламодателей, предварительные условия на 2013 год. Из них можно сделать вывод, что базовые расценки на рекламу в федеральном телеэфире могут подорожать в среднем на 10%, рассказали "Ъ" в трех рекламных холдингах. Учитывая то, что на в ходе переговоров крупные рекламодатели, как правило, выторговывают лучшие условия, реальная медиаинфляция на ТВ в 2013 году оценивается в 5-10%, делают вывод в агентствах. Такую же оценку дает и топ-менеджер одного из телеканалов.

С вопросом об ожидаемой медиаинфляции "Ъ" обратился в ВИ еще в начале сентября. Представитель группы Елизавета Свиридова вчера лишь сообщила, что гендиректор ВИ Сергей Васильев будет готов обсудить эту тему на сегодняшней встрече с инвестиционными аналитиками.

Как правило, господин Васильев дает оценку не медиаинфляции, а роста "платежеспособного спроса на телерекламу". При этом в ВИ всегда подчеркивают, что рост расценок не равнозначен росту общих затрат на телерекламу. Например, в сентябре 2011 года Сергей Васильев предполагал, что в 2012 году рекламные доходы телеканалов вырастут на 15%, до 150,7 млрд руб., а медиаинфляция на ТВ составит 20%. Прогноз не сбылся: в октябре—ноябре, когда традиционно заключаются большинство договоров на следующий год, крупные рекламодатели на фоне экономической неопределенности взяли паузу. Первые контракты были подписаны лишь в последних числах ноября. При этом большинство из опрошенных медиааудиторской компанией Ebiquity рекламодателей сократили бюджеты на 2012 год. В декабре ВИ заявляла уже лишь о 10% медиаинфляции на ТВ. Ebiquity по результатам своего опроса оценила ее в 11% для федерального эфира.

В этом году рост расходов на телерекламу замедляется с каждым кварталом. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в январе—марте рекламные доходы телеканалов выросли на 10%, до 31,1-31,6 млрд руб. без НДС, в апреле—июне — только на 6%, до 35,4 млрд руб. Директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра ВИ Сергей Веселов ранее уже связал это с неопределенной ситуацией на рекламном рынке. Очевидное замедление темпов роста станет одним из козырей рекламодателей в переговорах с телеканалами и их сейлз-хаусами, говорит руководитель одного из сетевых агентств. Опрос рекламодателей об их ожиданиях медиаинфляции в 2013 году Ebiquity обещает подготовить к середине октября.

Аналитики предсказывают скромный рост затрат на телерекламу в следующем году. В минувшем июне агентство ZenithOptimedia говорило о 12% роста, до 161 млрд руб. Зато группа Aegis Media заявляла уже о 8%, до 180,9 млрд руб., а Group M — и вовсе о 5,2%, до 148,8 млрд руб.