P&G: Вы еще не тестируете digital-рекламу? Тогда мы идем к вам

При этом критики утверждают, что предварительная оценка рекламы приводит к ее безликости. Сценаристы и работники киностудий перестают творить и создавать подлинную «магию впечатлений», и больше стремятся к тиражированию продукции, «лишенной рисков».

Компания P&G давно и прочно сотрудничает со специалистами по копи-тесту и не раз проводила исследования, позволяющие прогнозировать объем продаж. Но стандарты, подходящие для ТВ, могут оказаться нежизнеспособными в digital-сегменте. Несмотря на это, P&G именно так тестирует большинство своих  цифровых рекламных роликов.

Исследователи цифровой рекламы ComScore в прошлом году приобрели ARSgroup, которая занималась копи-тестом роликов P&G с 1968 года. Покупка состоялась как раз тогда, когда инвестиции одного из крупнейших рекламодателей мира в цифровую рекламу значительно возросли.

Исполнительный директор ARSgroup Джеф Кокс отметил, что, по меньшей мере, 75% заказчиков тестируют свои цифровые ролики в процессе разработки. «Закрепление домашней страницы на Yahoo может стоить до миллиона долларов в день, - рассказал он. – Традиционно в цифровой сфере мы поступаем так: если что-то не работает, мы это просто убираем. Но когда вы тратите на что-то миллион долларов в день, лучше быть уверенным в том, что это что-то работает».

Вместе с тем Кокс признал, что предварительный анализ рекламы может убить креативность. Однако он добавил, что «крупнейшие рекламодатели на рынке видят в такой практике свою ценность».

Один из главных критиков копи-теста - Кевин Робертс, исполнительный директор Saatchi & Saatchi, крупнейшего партнера P&G. На протяжении многих лет он утверждал, что единственный вопрос, который может задаваться при тестировании, это: «Вы бы посмотрели эту рекламу еще раз?». Именно Saatchi было основным агентством, управляющим медиа-активностью бренда Old Spice до того, как его в 2006 году сменило Wieden. При этом, если рекламные ролики Saatchi подвергались копи-тесту, то ролики агентства Wieden – нет, поскольку последнее придерживается четкой политики не тестировать свои рекламные сообщения до их создания. И P&G в своих креативных телевизионных и цифровых роликах Old Spice от Wieden & Kennedy отказался от предварительного анализа рекламы.

«Предварительная оценка коммуникаций делается для того, чтобы повысить шансы на успех на рынке, - рассказала Джоан Льюис, менеджер по исследованиям международных потребительских рынков P&G. - Это стандартная практика, повышающая шансы создать эффективную коммуникацию».

Но иногда и P&G использует нетрадиционные подходы. К примеру, год назад в рамках акции, разработанной  Wieden, компания наладила общение с потребителями в режиме реального времени, когда каждый мог задать вопрос и сразу получить на него ответ. «Мы прибегаем к таким идеям, когда понимаем, что это действительно будет прорыв», - рассказала Льюис.

Директор по маркетинговому развитию Рекс Бриггс, который уже долгое время является также консультантом по эффективности цифровых медиа, считает, что слабость креатива существенно влияет на эффективность цифровой рекламы и одобряет тех, кто понимает, что их реклама нуждается в проверке. «С другой стороны, - рассказывает он, - внедрять старую телевизионную систему тестирования в цифровой мир – глупая затея».

Такие факторы, как контент и расположение, в цифровой рекламе значат намного больше, чем на телевидении, считает Бриггс. К  примеру, видео, которое проигрывается рядом с текстом, решает совсем другие задачи, нежели тизерная реклама по телевизору. Но некоторые специалисты по тестированию стремятся «удержать свои старые телевизионные модели и подоить эту корову чуть подольше».

Директор другой копи-тестовой фирмы Ameritest Ратна Ралковски отметила, что за исследованиями к ним обращается все больше компаний, не имеющих четко заявленного цифрового бюджета. И эти колебания при определении размеров инвестиций связаны как раз с недостатком адекватных исследований. «Цифровая среда – это не один-единственный рекламный носитель, но большое скопление различных медиа, и именно так она и должна рассматриваться», - считает Ралковски.

Компания Ameritest разработала собственную классификацию цифровой рекламы, основанную на различных целях коммуникации – от «внедрения» до «вовлечения», при этом каждая имеет собственный набор инструментов. «Только тогда, когда бренды и исследователи наконец начнут разбираться в особенностях digital-сегмента, - считает Ралковски – исследования станут действительно эффективными».