Крупнейшие рекламодатели удержали марку

Десять крупнейших рекламодателей на ТВ, в прессе, наружной рекламе и радио сократили в прошлом году свою активность не так значительно, как все остальные игроки, утверждает группа Aegis Media. По ее подсчетам, совокупный бюджет первой десятки снизился на 4%, тогда как объем всего рекламного рынка — на 29%. Сами участники рейтинга уверяют, что сокращение бюджетов все-таки было более серьезным.

Бюджеты десяти крупнейших рекламодателей в 2009 году снизились всего на 4%, до 29,37 млрд руб. (с НДС), утверждает рекламная группа Aegis Media. Ее специалисты подсчитали затраты крупнейших заказчиков рекламы в тех медиа, где проводится постоянный независимый мониторинг. На ТВ, в прессе и радио за основу были взяты данные измерений TNS Russia, в наружной рекламе — "ЭСПАР-Аналитик". К этим цифрам были применены скидки, индивидуальные для каждого рекламодателя, также учитывалось изменение расценок в прошлом году для каждого рекламоносителя, поясняют в Aegis Media.

В целом рекламные доходы перечисленных выше медиа в 2009 году упали на 29%, до 181,1 млрд руб., сообщала ранее Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Из подсчетов Aegis Media следует, что доля первой десятки рекламодателей составила чуть больше 16% от всех рекламных поступлений. Годом ранее этот показатель не превышал 12%.

Крупнейшим рекламодателем в стране Aegis Media называет альянс двух транснациональных корпораций — L`Oreal и Nestle, поскольку они осуществляют совместные закупки рекламы. Наряду с L`Oreal и Nestle в топ-10 представлены еще шесть производителей товаров повседневного спроса, а также три оператора связи (см. таблицу). И для всех этих компаний ТВ является основным каналом коммуникации: по итогам года затраты на ТВ составляют 77-96% всего рекламного бюджета. Для сравнения: из 181,1 млрд руб., которые, по оценке АКАР, заработали четыре анализируемых медиа в 2009 году, на ТВ пришлось только 62%.

Шесть из десяти топ-рекламодателей увеличили в 2009 году свои затраты на ТВ, утверждает Aegis Media. Объем закупок в натуральном выражении у этих компаний в прошлом году действительно вырос, следует из отчета агентства Maxus, основанного на результатах телеизмерений TNS Russia в целевой аудитории "все россияне старше 18 лет". Так, L`Oreal закупила на всем федеральном ТВ 75,5 тыс. пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик), что на 53% больше, чем в 2008-м. У Nestle этот показатель вырос на 48%, до 40,4 тыс. GRP; у МТС — на 4%, до 29,9 тыс. GRP; у "МегаФона" — на 13%, до 27,4 тыс. GRP; у Mars Inc.— на 20%, до 55,7 тыс.GRP; у "Вимм-Билль-Данн" — на 27%, до 38,6 тыс. GRP; у Kraft Foods — на 40%, до 25,5 тыс. GRP.

В целом оценка Aegis Media отражает реальность, признает пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая. По ее словам, оператор в прошлом году в своих коммуникациях делал упор на наиболее подверженный кризису массовый сегмент, для которого наиболее эффективный канал продвижения — как раз ТВ. Однако госпожа Осадчая уточняет, что оператор МТС "практически не увеличивал бюджет на телерекламу", хотя действительно и закупил в прошлом году больше пунктов рейтинга. Бюджет "МегаФона", по словам источника в компании, на ТВ в прошлом году также не увеличивался.

В других медиа бюджеты в 2009 году увеличили только "Вимм-Билль-Данн" и Kraft Foods, констатирует Aegis Media. Расходы на наружную рекламу, прессу и радио у "Вимм-Билль-Данн" в прошлом году не росли, опровергают эти выводы в пресс-службе компании. В центральной прессе в прошлом году рекламные бюджеты всех производителей напитков и продуктов питания снизилась на 26%, до 606 млн руб., констатирует аналитический центр "Видео Интернешнл". В наружной рекламе компания "Вимм-Билль-Данн" по итогам года не вошла в топ-50 крупнейших рекламодателей, свидетельствуют данные "ЭСПАР-Аналитик". Зато Kraft Foods, по оценке исследователя, увеличила свою активность в наружной рекламе сразу в 24 раза: с 6,5 млн руб. до 159,1 млн руб. В российском офисе Kraft Foods вчера не ответили на письменный запрос "Ъ".