Платные телеканалы не потеряли доходы от рекламы

Такую субъективную оценку развития рынка в интервью РБК daily дал Мераб Габуния, гендиректор NBC Universal. По его словам, во время кризиса произошло изменение тенденций в рекламе на платных каналах: в то время как одни рекламодатели сокращают свои бюджеты, новые компании впервые обращаются к нишевым каналам для проведения своих кампаний.

Существенную аудиторию неэфирных каналов, по мнению экспертов, составляют обеспеченные россияне в возрасте 25—39 лет. На так называемых представителей среднего класса были ориентированы и соответствующие рекламодатели из таких отраслей, как автомобили, финансовые услуги и премиальные бренды, больше всех пострадавших от кризиса и сокративших свои бюджеты. Однако это не привело к падению прибыли платных телеканалов. По мнению Мераба Габуния, на место выбывших рекламодателей пришли новые.

«По итогам первого квартала сократили свое присутствие такие категории, как алкоголь, автомобили, бытовая техника/электроника, парфюм/косметика, — поясняет начальник управления прямых продаж «Газпром-Медиа» Нина Коваленко. — Увеличили свою активность такие категории, как FMCG, фармацевтика». По ее словам, также приходят новые рекламодатели, которые не размещались на тематических каналах в 2008 году. При этом по разным каналам ситуация может отличаться. «На каких-то каналах снижение доходов может быть существенным, но какие-то каналы действительно показывают рост доходов, — продолжает г-жа Коваленко. — Все зависит от жанра канала, от его целевой аудитории, спонсорских элементов, гибкости и креативности самого канала для возможности предложить рекламодателю уникальное, эффективное решение для достижения его целевой аудитории». Аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков считает, что стратегии изменили автопроизводители, которые стали более активны в Интернете и на не­эфирных каналах.

По мнению экспертов, в целом интерес рекламодателей к неэфирным каналам сохраняется. «Они позволяют выйти на понятную аудиторию, что делает рекламу ориентированных на нее продуктов более эффективной», — отмечает Сергей Фильченков. Однако, по его мнению, имеет место растущая конкуренция между такими каналами. Они предлагают достаточно серьезные скидки, что влияет на динамику доходов. Тем не менее аналитик прогнозирует динамику роста этого рынка на уровне не более 10%. «По нашим оценкам, в целом по рынку доходы остались примерно на уровне прошлого года, хотя имеет место очень большая дифференциация, — продолжает г-н Фильченков. — Например, есть каналы, которые готовы продавать рекламное время по себестоимости съемочного процесса, а кто-то вызывает большой интерес и повышает цены».

По данным исследования TV Index Plus компании «TNS Россия», сегодня лидером среди неэфирных каналов в российских городах с населением свыше 100 тыс. человек является РБК ТВ. Величина его накопленного охвата за первый квартал 2009 года среди аудитории 4+ составила 21,5 млн человек. Далее идут Dicovery Channel с 19 млн зрителей и Animal Planet с 17 млн человек.