Я боюсь, что моя мама умрет
Поледний флайт антитабачной кампании Министерства здравоохранения Великобритании, стартующий сегодня вечером, убеждает родителей прекратить курить во время их любимых телешоу. Ролики будут вписаны в контекст популярных телепередач, идущих по обычному расписанию.
Многолетняя социальная кампания The Department of Health, создаваемая агентством Miles Calcraft Briginshaw Duffy (MCBD), методом проб и ошибок выбрала внешне спокойный, "нестрашный" ракурс - с точки зрения детей. Согласно исследованию организации NHS (The National Health Service), новое поколение все более и более обеспокоено здоровьем курящих родителей. Публикация исследования, которое охватило 1 000 детей в возрасте от 8 до 13, приурочена к старту новой рекламной кампании, призванной заставить взрослых членов семьи избавиться от пагубной привычки. 9 из 10 опрошенных детей считает, что курящие врослые don't look cool - выглядят совсем "не круто". По статистике информационного центра Information Centre statistics, регулярное курение британских подростков 11 - 15 лет сократилось наполовину, начиная с его пика в середине 90-ых. А мы все курим.
В октябре прошлого года в эфир вышел ролик Scared / "Боюсь". За кадром ролика девочка рассказывает: "Я не боюсь темноты, не боюсь пауков, не боюсь клоунов. Меня пугает, что моя мама курит. Я боюсь, что моя мама умрет". Тэглайн ролика сообщал, что более 2,000 людей ежедневно умирают в Британиии от связанных с курением болезней. Время показа ролика было рассчитано так, чтобы его могли посмотреть взрослые и дети вместе, - собственно, ролик шел в прайм-тайм, ранним вечером.
В сентябре, в ролике I love you, коммуникация была несколько другой, рассчитанной на иную целевую аудиторию. В основе концепции лежал факт, поддержанный результатами исследования NHS, что у детей, выросших в семьях курильщиков, вероятность обретения вредной привычки в 3 раза выше. Это позволило неизменному агентству национальной антитабачной кампании - MCBD - настаивать в ролике на том, что дети скопируют своих родителей, когда вырастут: "Вы делаете - дети делают. Удержитесь от курения в семье".
А еще годом ранее, в 2007, инициатор кампании The Department of Health (DoH) имел проблемы с ASA - "рекламные сторожевые псы" запретили собственному Министерству здравоохранения радикальную антитабачную концепцию, рассчитанную для телевидения, прессы, интернета и наружной рекламы.
Изображения, которые показывали крупным планом людей, "пойманных" на большие настоящие металлические крючки, потянули на 744 жалобы, а серия роликов вызвала нареканий больше, чем самая спорная реклама года. Жалобы на пугающую, беспокоящую, агрессивную социалку заставили подчистить ролики и исключить возможность их показа в "детское время". Бедное Министерство здравоохранения оправдывалось перед ASA, что оно хотело только "показать людям коварную природу их порока", и не предполагало никакого преступления и разбирательства.
ASA решила, что, хотя реклама и содержала отвратительные изображения, но цель была благородной - препятствовать курению, а преступление заключалось лишь в том, что эти изображения напугали детей. И, поскольку наружная реклама была установлена не возле школ, а макеты принтов размещены не в детской прессе и не на детских сайтах, дело закончилось благополучно.
Вывод неутешителен - социальная коммуникация невероятна сложна в доставке адресату - гибнущему от курения, алкоголя, аварий и домашних проблем человечеству. Скучно - не действует. Страшно - пугает. Некрасиво - расстраивает. Неудивительно, что так мало смельчаков находится для столь неблагодарного труда - создания правильной и действенной социальной рекламы.
