Доверие стало новой валютой B2B-маркетинга — исследование Ipsos и LinkedIn

Компании в B2B теряют сделки не потому, что их не замечают, а потому, что им не доверяют. В этих условиях главным фактором успеха становится не масштаб рекламного охвата, а доверие, которое формируют независимые эксперты и авторы профессионального контента. К такому выводу пришли аналитический центр B2B Institute при LinkedIn и исследовательская компания Ipsos в совместном исследовании The Credibility Code.

Аналитики отмечают, что процесс принятия решений о корпоративных закупках стал более длительным и многоступенчатым. В среднем B2B-сделка занимает около 272 дней, а в принятии решения участвуют около десяти человек. При этом около 40% потенциальных сделок заканчиваются без выбора поставщика: компании предпочитают отказаться от покупки, чем принять решение, которое может оказаться ошибочным.

Система построения доверия: от точки зрения бренда до масштабирования ее креатором

По мнению исследователей, проблема большинства маркетинговых стратегий заключается в том, что они по-прежнему ориентированы на максимизацию охвата аудитории. При этом сами покупатели прежде всего оценивают надежность поставщика и риски принятия решения. Несмотря на то что 94% маркетологов считают доверие главным фактором успеха, лишь 45% покупателей действительно доверяют компаниям, с которыми взаимодействуют.

На этом фоне исследователи фиксируют растущую роль профессиональных создателей контента — отраслевых экспертов, предпринимателей, руководителей компаний и независимых креаторов. Авторы называют их одним из ключевых источников доверия в процессе корпоративных продаж. По их мнению, доверие сегодня формируется сразу несколькими группами участников: самим брендом, его сотрудниками, клиентами и независимыми экспертами, усиливающими друг друга.

«Роль авторов в B2B быстро меняется от тактической к фундаментальной. В условиях, когда рынок перенасыщен контентом, а группы закупщиков становятся все сложнее, бренды больше не могут полагаться только на традиционные сообщения. Вместо этого они должны инвестировать в авторитетные голоса, создателей контента, практиков и экспертов, способных превратить знания в заслуживающий доверия нативный контент, который находит отклик у массовой аудитории», — отметила главный коммерческий директор коммуникационной компании VaynerX Кейлен Макнамара.

Три принципа построения успешного creator-контента: определить автора, выбрать удачный формат, укрепить позицию бренда

Аналитики отмечают, что многие  B2B-бренды недооценивают роль креаторов, считают, что этот формат больше подходит для B2C-сферы, либо для верхнего уровня воронки. Однако выводы исследования показывают, что креаторы — это не просто способ привлечь внимание, а полноценный инструмент, способный вызывать доверие, укреплять имидж бренда и стимулировать интерес к покупке. По прогнозам, реклама с участием креаторов превосходит короткие видео в 1,2 раза по уровню вовлеченности и дает в 1,5 раза более сильный эффект для бренда. 

«Это важно на рынке, где большинство B2B-покупателей пока не готовы к покупке. Когда этот момент наступает, побеждают знакомые и надежные бренды. Креаторы создают это преимущество заранее», — подчеркивают исследователи.

Авторы исследования также попытались определить характеристики наиболее успешного контента. Самыми эффективными оказались материалы, где эксперт объясняет сложные темы простым языком или демонстрирует работу продукта на практике. Хорошие результаты показывают публикации руководителей компаний, образовательный контент, интервью и экспертные дискуссии.

Не менее важным оказался стиль подачи. Исследование показывает, что аудитория лучше реагирует на живую, менее «корпоративную» съемку. Видео, напоминающие пользовательский контент, демонстрируют более высокий уровень вовлеченности, чем идеально выверенные рекламные ролики. Дополнительный эффект дают личные истории, реальные кейсы клиентов, открытая демонстрация продукта и честное обозначение собственной экспертизы автора.

Виды креаторов и их эффективность по сравнению с классическими короткими видео

По мнению исследователей, распространение генеративного ИИ лишь усиливает ценность человеческой экспертизы. По мере того как объем автоматически создаваемого контента продолжает расти, главным конкурентным преимуществом становятся реальные люди, способные вызывать доверие профессиональной аудитории.

В LinkedIn считают, что следующий этап развития B2B-коммуникаций будет строиться вокруг системы доверия, где бренд задает стратегическое направление, сотрудники и клиенты подтверждают его ценность, а независимые создатели контента помогают масштабировать доверие на новые аудитории.