Три четверти россиян доверяют личным рекомендациям больше рекламы
Dark social почти сравнялся с официальной рекламой по влиянию на восприятие брендов
Три четверти (74%) респондентов больше доверяют брендам, о которых узнают через личные рекомендации, пересланные сообщения и закрытые группы, чем через традиционную рекламу. Об этом говорится в исследовании Media Instinct Group, Media Instinct Prime, Profi Online Research и «Тренд Прогноз», которое прозвучало на конференции «AdIndex Сити 2026». Аналитики изучили влияние так называемого Dark Social — непубличных коммуникаций в цифровой среде.
Согласно исследованию, 73% опрошенных считают, что регулярное упоминание бренда «между своими» служит признаком качества продукта. При этом влияние приватных коммуникаций практически сравнялось с официальной рекламой: личные сообщения и чаты формируют мнение о бренде у 16% опрошенных, тогда как рекламные сообщения компаний — у 19%.
«На фоне информационного хаоса и рекламного шума человек все чаще уходит в “свою стаю” — в чаты, микросообщества и круги людей, которым он доверяет. Опрос выявил ключевой парадокс: три четверти потребителей доверяют рекомендациям в личных чатах, но впустить туда сам бренд готова лишь половина опрошенных», — рассказал Александр Сафронов, лидер практики (Ретейл, Финансы, Развлечения), Media Instinct Prime.
Авторы исследования отмечают, что среди аудитории 20–29 лет влияние dark social уже превзошло традиционную рекламу. Для этой возрастной группы личные сообщения и закрытые чаты оказывают большее влияние на восприятие брендов (20%), чем официальные коммуникации компаний (16%). Среди аудитории 30–39 лет эти показатели составляют 18 и 19% соответственно, тогда как среди пользователей старше 50 лет традиционная реклама по-прежнему остается более значимым источником информации.
«На протяжении многих лет маркетинг был заточен под алгоритмы платформ. Бренды конкурировали за внимание внутри ленты и стремились получить как можно больше публичных реакций. Но в новой реальности этого уже недостаточно. Сегодня выигрывают не те бренды, которые лучше адаптировались под алгоритмы, а те, которые научились становиться частью разговоров между людьми», — отметила лидер по стратегическому медиапланированию по специальным проектам Media Instinct Group Александра Заруднева.
При этом пользователи не готовы пускать бренды в свое приватное пространство. Несмотря на высокий уровень доверия к рекомендациям в чатах, только 48% опрошенных готовы вступать в брендовые сообщества. Наиболее открытой к такому формату оказалась молодая аудитория: среди пользователей 20–29 лет желание присоединиться к закрытым сообществам брендов выразили 55% респондентов, среди аудитории 30–39 лет — 53%. В группе 50–60 лет этот показатель составляет всего 33%.
Как отмечают авторы исследования, это означает, что компаниям стоит не создавать новые закрытые каналы, а разрабатывать контент, который люди захотят пересылать друг другу самостоятельно.
В исследовании также говорится, что традиционные метрики эффективности — лайки, комментарии и охваты — все хуже отражают реальное влияние контента. Пользователи все чаще сохраняют публикации, делают скриншоты и пересылают материалы в личных сообщениях, минуя публичное взаимодействие. По мнению авторов, брендам необходимо уделять больше внимания таким показателям, как сохранения, поисковый спрос, органические упоминания и переходы из мессенджеров.
В опросе приняли участие 1,8 тыс. человек.
