Okkam: внимание к indoor-рекламе зависит от среды, а не от формата
Реклама в транзитных и иммерсивных пространствах привлекает внимание заметно чаще, чем в зонах ожидания. Разница в уровне внимания между этими сценариями достигает 35 процентных пунктов
Средний агрегированный уровень внимания (доля состоявшихся контактов со всеми конструкциями в ТЦ и БЦ) составил 31%. В среде ожидания этот показатель равен 21%, в транзитной — 42%, а в иммерсивной — 56%. Такие данные представило агентство Mera by Okkam на конференции AdIndex Сити по итогам исследования «Экономика внимания в indoor-рекламе».
Среда влияет на уровень внимания
Вопреки распространенному мнению, что длительное нахождение в замкнутом пространстве (например, у лифтов) гарантирует контакт с рекламой, в среде ожидания внимание уходит в смартфон, а физическая реклама становится фоном. Доля состоявшихся контактов там падает до 21% — на 10 процентных пунктов ниже среднего. Максимум внимания привлекают транзитные среды (42% состоявшихся контактов) и иммерсивные среды, где реклама интегрирована в пространство (56% контактов).
Исследование показало, что среда влияет не только на вероятность контакта, но и на его продолжительность. Например, горизонтальный лайтбокс в среде ожидания удерживает внимание в среднем одну секунду, в транзитной среде — 1,25 секунды, а в иммерсивной — уже 1,68 секунды.
Траектория движения влияет на внимание
В транзитной среде конструкции делятся на стороны А и B, но также появляется фронтальная сторона С. Распределение внимания по сторонам выглядит следующим образом:
- сторона А — 34% состоявшихся контактов;
- сторона B — 42% состоявшихся контактов;
- фронтальная сторона С — 51% состоявшихся контактов.
По данным исследования, более высокий уровень внимания получают носители, расположенные слева по ходу движения, а также фронтальные поверхности.
Какие конструкции замечают чаще
Наибольшую долю состоявшихся контактов зафиксировали у брендирования стен — 58% людей в зоне видимости обратили внимание на конструкцию. Экран над порталом заметили 53%, брендирование антикражных рамок — 52%, горизонтальный лайтбокс или экран — 51%.
По средней длительности контакта горизонтальный лайтбокс или экран оказался на первом месте — 1,3 секунды. Экран над порталом и межэтажные экраны удерживают взгляд в среднем по 1,1 секунды.
Вертикальный лайтбокс или экран привлек внимание 17% людей в зоне видимости. Средняя длительность контакта с ним составила 0,3 секунды.
Анализ проводился в Москве на четырех локациях (торговые и бизнес-центры), охватил 12 типов рекламных конструкций и более 1,1 тыс. точек контакта. Замеры осуществлялись с помощью айтрекинга — отслеживания направления и фиксации взгляда респондентов в реалистичных сценариях (маршруты по 3 км, 40 минут наблюдения на человека).
