Продажи бытовой техники вырастут на 35% в 2026 году — Easy Commerce
Также сегмент войдет в топ категорий на Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркете», по прогнозу аналитиков
Доля товаров бытовой техники и электроники на рынке электронной коммерции увеличится в 2026 г., по прогнозу Easy Commerce. В денежном выражении продажи крупной бытовой техники вырастут на 35%, малой ― на 40%, согласно подсчетам аналитиков.
Авторы исследования назвали несколько причин для роста категории в этом году:
- снижение ключевой ставки,
- увеличение рынка недвижимости, стимулирующего спрос на крупную технику,
- отложенный спрос.
Несмотря на рост, динамика продаж бытовой техники и электроники будет уступать лидерам рынка ― продуктам питания, а также одежде и обуви, добавили аналитики. Они связали «сдержанный рост» категории с 4 трендами прошлого года:
- падением рынка недвижимости;
- стратегией накопления (в частности, сбережения на покупку крупной техники);
- смещением расходов «новых обеспеченных» с крупных покупок на развлечения;
- осознанным потреблением.
Как менялся спрос в 2025 г.
Аналитики отметили фактор сезонности в покупках бытовой техники и
электроники. Зимой потребители приобретают товары на распродажах, а также
используя бонусы после Нового года; осенью ― во время «черной пятницы» и
подготовки к праздникам; летом покупателям интересны кондиционеры и крупная
техника после ремонта, говорится в исследовании.
Прошлый год показал неравномерное падение, добавили в Easy Commerce. Летом и
осенью 2025 г. сегмент малой бытовой техники вырос (лидер ― аэрогрили с +388%),
а крупной ― наоборот, снизился. Вместе с этим значительно упали продажи
ноутбуков, телевизоров и настольных компьютеров.
Спрос на малую технику вырос под конец года из-за «черной пятницы», Нового года, а позже, в январе и феврале, ― из-за гендерных праздников, по словам аналитиков.
Как ведет себя покупатель
«Покупатель стал прагматичным, дотошным и экономит на всем», ― говорится в исследовании. Сам путь к покупке усложнился, стал длиннее, и к нему добавилось больше каналов, по словам аналитиков.
Сейчас на выбор товара уходит 17 дней. За это время покупатель посещает 6 сайтов и совершает 8 поисковых запросов. Причем, несмотря на то, что свыше половины (60%) продаж происходит в онлайне, сами потребители покупают полностью в онлайне в 18% случаев, в то время как 82% покупок совершается в офлайне, согласно исследованию.
Аналитики выделили роль цифровой витрины как «точки, где формируется решение о покупке», поскольку пользователи сравнивают от 2 до 6 вариантов, тратя на это до 60 минут.
Кроме того, выбирая крупную бытовую технику, покупатели ориентируются на цену и марку, а малую ― на ее отзывы и рейтинг. Главным драйвером продаж выступает скидка. Вместе с этим аналитики зафиксировали рост трат на ремонт старой крупной техники вместо покупки новой: она стала «инвестицией, а не расходником», говорится в исследовании.
Какая роль у маркетплейсов
Абсолютное большинство (92%) онлайн-покупок бытовой техники и электроники приходится на маркетплейсы, говорится в исследовании. В частности, 53% покупателей ищут товары в поисковой строке, 21% ― в категориях, а 20% ― через внешние поисковики. «В связи с этим внутренняя оптимизация на маркетплейсах становится ключевым фактором для роста продаж», ― отметили в Easy Commerce.
Бытовая техника в 2026 г. войдет в топ категорий на маркетплейсах, по прогнозу аналитиков. Ее продажи выросли уже в прошлом году:
- крупная бытовая техника: +175% на Wildberries, +94% на Ozon и +9% на «Яндекс Маркете»;
- малая бытовая техника: +50% на Wildberries, +65% на Ozon и +3% на «Яндекс Маркете».
Методология включает анализ ключевых площадок с помощью инструмента Commerce Analytics Tool (САТ) и опрос свыше 300 респондентов в возрасте 25–60 лет, купивших малую бытовую технику за последний год.
