Чего потребители ждут от брендов во время пандемии и к чему приведет отказ от рекламы
Медийные и рекламные рынки сейчас сталкиваются с огромными вызовами в связи с COVID-19. При этом уже понятно, что в краткосрочной перспективе все бренды и индустрии окажутся под большим давлением, но неясно, насколько долго это продлится, или же такая реальность станет новой нормой. Исследовательская компания Kantar подготовила для брендов рекомендации на основе данных об изменении поведения потребителей
Мы наблюдаем несколько различных сценариев: часть рекламодателей активно перераспределяет затраты между рекламными каналами, в то время как другие откладывают или совсем отменяют запланированные рекламные кампании. Чтобы понять, насколько эти стратегии эффективны, мы посмотрели на реальные данные.
Растет потребление ТВ и диджитал
Так как все больше и больше людей остается дома, потребление всех «домашних каналов» увеличивается: люди чаще включают телевизор, радио, больше сидят в интернете. Так, например, по данным Mediascope от 23 марта 2020 потребление ТВ на неделе с 16 по 20 марта выросло на 4%, при этом самый значительный рост мы видим среди молодой аудитории: среди детей 4–17 лет (+24%) и молодых зрителей в возрасте 18–24 лет (+13%). Но это только первые цифры по России. В странах, где эпидемия и ограничения длятся дольше, мы видим увеличение телесмотрения до 63% роста, пользование интернетом — до 70%.
На фоне самоизоляции медиапотребление растет во всем мире. На глобальном уровне количество просмотров сайтов выросло на 70%, линейное телесмотрение — на 63%, а время в социальных сетях — на 61%. Данные приведены на основе опроса, проведенного в 30 странах (без учета России) среди 25 тыс. респондентов с 14 по 23 марта.
Только 8% считают, что бренды должны прекратить рекламироваться
На основании исследования Covid-19 Barometer, которое Kantar проводит регулярно, мы знаем, что потребители не ожидают, что бренды перестанут рекламироваться. Более того, многие респонденты по всему миру отмечают, что реклама помогает им возвращаться к ощущению «нормальности» этого мира, ощущению того, что жизнь и экономика не останавливаются. Это, безусловно, приводит к тому, что многие бренды меняют свой креатив: так, например, многие бренды стали призывать потребителей оставаться дома. Но мы также знаем, что более 70% потребителей считают, что бренды не должны откровенно использовать эпидемию в своих целях. Сейчас особенно важно аккуратно использовать тему кризиса, но дать людям почувствовать ощущение заботы и неравнодушия.
При этом потребители хотят, чтобы бренды помогали и им во время кризиса. Речь идет о способах сделать новую повседневную жизнь комфортнее (77%). Также люди рассчитывают, что компании будут сообщать им о своей реакции и действиях в ответ на новую ситуацию (75%), а также поддерживать позитивный тон в коммуникации (70%).
Эпидемия не повлияла на оценку уже снятых роликов
Kantar повторно протестировал уже снятые ТВ- и диджитал-ролики в странах, где эпидемия и ограничительные меры действуют значительно дольше, чем в России. На данных мы видим, что оценка роликов на 95% осталась неизменной. Более того, потребители также отмечают, что они рады тому, что реклама позволяет им думать о чем-то еще, кроме вируса. Мы также не видим ни одного доказательства того, что сцены с большим скоплением людей (праздником, вечеринкой) негативно влияют на восприятие рекламы. Адаптация контента сейчас возможна, но не является необходимым действием для брендов.
Отмена рекламных кампаний может обернуться еще большими потерями для брендов
Традиционно мы знаем, что перерыв в ТВ-активности для брендов на несколько месяцев не грозит большими рисками. Но даже в течение нескольких месяцев без рекламы мы видим, как быстро бренды теряют свою «ментальную доступность», что в категориях с низкой лояльностью может стать большой угрозой. А большие бренды будут терять от таких решений быстрее остальных. Так, например, при моделировании сценария полного отсутствия рекламной поддержки для одного пивного бренда мы видим, как быстро теряем 13% объема продаж, которые впоследствии будет намного труднее восстановить. Сохранение как минимум 50% рекламных затрат позволяет существенно ограничить падение продаж.
Сильные бренды выходят из кризиса быстрее остальных
После кризиса 2008 г. мы видели, что бренды, которые обладают бОльшей силой, способны восстанавливаться в 9 раз быстрее остальных. Инвестиции в бренд сейчас необходимы, чтобы не только терять меньше сейчас, но и быть готовым к тому, когда ситуация снова вернется в норму.
