Настали трудные дни. С какими вызовами сталкиваются рекламодатели и медиаагентства
Крупные рекламодатели испытывают трудности иного характера, нежели бренды меньшего масштаба. Отталкиваясь от этого тезиса, GroupM проанализировало расходы своих клиентов на 15 основных рынках и изложило результаты в исследовании Media Landscape
Великое потрясение
Для рекламодателей настали трудные дни, констатируют эксперты GroupM, — во всяком случае для тех, кто ставит телевидение в основу коммуникационной стратегии. Зрительские привычки изменились, что отправило в свободное падение показатели рекламно-коммерческих впечатлений у самого охватного и «цепляющего» медиа. Это универсальная проблема, и, если судить по поведению молодой аудитории, ситуация вряд ли улучшится.
Факт остается фактом: Google и Facebook с одной стороны, Netflix с другой разрушили столетнюю экономическую модель. Первые две — путем монетизации, то есть продаж рекламы, в отсутствие контента. Последняя — путем монетизации контента в отсутствие рекламы.
В первом случае пострадал складывавшийся десятилетиями издательский бизнес: печатные издания лишились денег и аудитории. В случае с Netflix возник спрос на потребление видеоконтента без рекламных пауз, что вызвало отток зрителей, их внимания и рекламных денег у традиционного телевидения. Распространение широкополосного доступа позволило стриминговому сервису совершить революцию под флагом OTT (over-the-top) и подорвать привычную схему заработка ТВ.
Еще два года назад позиции этих трех игроков на западных рынках казались непоколебимыми. Они и сейчас продолжают наращивать обороты и рыночную долю, но темпы их роста замедлились, а уязвимые места обнажились. По мнению GroupM, именно наличие проблемных точек может подтолкнуть крупнейших игроков к важным переменам.
Действительно, Google и Facebook обладают огромным объемом данных, которые сформировали ажиотаж вокруг таргетированной рекламы. Однако такое положение дел вызывает множество вопросов. Не слишком ли много они знают о нас? Надежно ли хранят эти данные? Не вредят ли обществу методы сбора данных? Не тормозит ли конкуренцию и инновации доминирование этих компаний на рынке?
Google и Facebook предлагали прорывные услуги и сервисы и стремительно росли, не встречая экономических и технологических препятствий. Они создали условия, при которых выход новых игроков на высококонкурентный рынок максимально затруднен, и попутно разрушили крайне неэффективные легальные отрасли информации и коммуникаций.
Обе компании способны, как никто другой, считывать намерения и сигналы пользователей, масштабировать полученные данные как онлайн, так и офлайн. Тем самым они приобретают ценность в глазах рекламодателей и — шире — бизнеса в целом.
Игра по правилам
Судя по последним трендам, сложившая ситуация заинтересовала регуляторов по всему миру. На данный момент все выглядит так, что регуляторы расценивают ущерб, наносимый потребителям, благоприятные условия для роста преступности, подрыв демократии как повод потребовать кардинальных перемен.
В GroupM прогнозируют, что в 2020 г. штрафы станут еще больше, а призывы к разделению — громче. Громкие антимонопольные расследования начинались с Европы, теперь аналогичные процессы запущены и в Северной Америке.
Ужесточение регулирования — главная угроза для Google и Facebook, в отличие от бойкота рекламодателей; бренды так или иначе пойдут туда, где проводит время их аудитория. Не исключено, что некоторые инициативы интернет-компаний встретят сопротивление со стороны политиков и регуляторов. Например, желание Facebook организовать единый сбор данных в WhatsApp, Messenger и Instagram под лозунгом внедрения конечного (end-to-end) шифрования, развития торговой экосистемы в Instagram и собственной криптовалюты Libra.
К Google у властей претензии другого рода — они связаны с ОС Android, социальными угрозами YouTube и доминированием компании на рынках поиска и рекламных технологий. Как отмечают авторы исследования, поисковику уже бросили вызов Amazon и ряд вертикально выстроенных платформ в сфере путешествий и финансов. Кроме того, YouTube может оказаться неоправданно затратным проектом из-за своей «токсичности», что заставит его владельца сделать ставку на рекомендательную систему и модель виртуального многоканального провайдера (vMVPD).
Что касается игроков поменьше, то Twitter, Snap и Pinterest интересны рекламодателям, но так и не достигли внушительных масштабов. TikTok обладает внушительным коммерческим потенциалом, но его судьба зависит от того, сможет ли сервис контролировать контент и поведение аудитории.
В настоящее время взгляды рынка прикованы к Amazon, который после покупки активов Sizmek способен нарушить статус-кво в сфере рекламных технологий. Если онлайн-гигант сможет пройти через все необходимые проверки и согласования, то у него есть шанс стать значимым элементом в цепочке продаж рекламы.
Все это затрудняет переговоры между крупнейшими рекламодателями и интернет-гигантами. Бизнес-результаты идут рука об руку с этическими вопросами, конкуренцией между медиаканалами, информационной асимметрией. Стены walled gardens, закрытых экосистем, становятся все выше, подтверждают аналитики.
Внутри GroupM
У GroupM на Google и Facebook приходится 19% биллингов на 15 крупнейших рынках. Основным поставщиком для клиентов группы является Google, за ним следуют The Walt Disney Company, Comcast, Facebook и Bertelsmann (владелец RTL Group). В топ-20 также входят CBS, Viacom, SevenOne Media, JCDecaux.
Медиамикс GroupM в восточных странах разнится от рынка к рынку. Например, в Китае из-за жестких ограничений на ТВ доминируют цифровые каналы (среди местных партнеров — Tencent, Alibaba, Baidu, CCTV, Shanghai Television). В Индии digital показывает стремительный рост, но ТВ и пресса все еще забирают значительную часть инвестиций.
В целом по 15 крупнейшим рынкам 43% биллингов GroupM приходится на ТВ, включая онлайн-дистрибуцию телеконтента, 37% — на digital, 7% — на принт, 6% — на OOH, 4% — на рекламу в кинотеатрах.
