Снижение среднего чека и рост заказов в аптеках. Тренды онлайн-ритейла от Data Insight

Средний чек сокращается, но это не повод паниковать

В прошлом году общий средний чек онлайн-ритейлеров из топ-100 упал на 6% — до 3,810 руб. (включая НДС и стоимость доставки). При этом объем продаж участников рейтинга вырос за тот же период на 29% — до 802 млрд руб. Этот показатель опережают динамику роста рынка на 10%.

Падение среднего чека на фоне роста объема продаж Борис Овчинников объясняет тем, что потребители начинают чаще заказывать товары в интернете. «Компании активно двигаются в сторону превращения онлайн-покупок в регулярную практику и привлечения своих клиентов к частым покупкам». Общее количество заказов в сотне крупнейших интернет-магазинов в прошлом году выросло на 38%, при росте рынка в 20%.

Тенденцию к сокращению среднего чека при увеличении количества заказов иллюстрируют два лидера рейтинга — Wildberries (первое место) и Ozon (четвертое место). В десятке крупнейших интернет-площадок, эти компании показали одни из самых внушительных темпов роста объема продаж: Wildberries вырос к 2017 г. на 74%, а Ozon на 73%. Количество заказов увеличилось на 82% и 85% соответственно. При этом средний чек площадок упал — у Wildberries на 4% и у Ozon на 6%.

Аптеки — безусловный хит

Cамой быстрорастущей категорией онлайн-магазинов стала «красота и здоровье», представленная аптеками: Apteka.ru (объем заказов вырос на 59%), «Миницен» (+124%), «Аптека от склада» (+90%), «Монастырев.рф» (+199%), «Озерки» (+394%), «Живика» (+55%). Площадки этого сегмента росли быстрее большинства игроков из топ-100. В 2018 г. примерно каждый десятый заказ приходился на онлайн-аптеки, отмечает эксперт.

Сегодня покупка лекарств через интернет ограничена законодательством. Их можно заказать только на сайтах официально работающих аптек. При этом дистанционная оплата лекарств и их доставка курьером на данный момент недоступна — в большинстве случаев покупку нужно самостоятельно забирать в аптеке. В дальнейшем, возможно, заказы разрешат развозить курьерам с фармацевтическим образованием. 

На фоне либерализации онлайн-заказа лекарств аптеки развивают свои интернет-ресурсы. По словам Бориса Овчинникова, быстрее всех в 2018-2019 г. растут сайты сетевых аптек. У них есть лояльная аудитория в офлайне, которая давно ходит в их продаж и доверяет бренду. При этом трафик на их сайтах растет уже давно. «За последние годы, а некоторые даже за последние месяцы, смогли эффективно эту офлайновую базу и онлайн-трафик конвертировать в интернет-заказы».

Заказывать лекарства на сайте покупателей стимулирует удобство и гарантия, что нужное лекарство будет в аптеке, считает эксперт. Размер чека в таком случае, как правило, чуть ниже или заметно ниже, чем при обычной офлайн-покупке, что тоже играет свою роль.

Похожую тенденцию показывают и сайты ювелирных украшений из масс-маркета. Их площадки уже накопили внушительный объем трафика, когда выступали как витрины, где можно было посмотреть товар. В 2017–2018 гг. такие магазины стали запускать интернет-заказы, «и оказалось, что их аудитория более чем дозрела до того, чтобы покупать украшения онлайн». 

Онлайн-продажи имеют большой потенциал роста

Рост объема продаж ритейлеров из топ-100 на несколько процентных пунктов превысил ожидания аналитиков Data Insight, отмечает Борис Овчинников. По словам эксперта, ускоренный рост показателя был заметен в третьем и четвертом квартале по подавляющему большинству магазинов практически по всем товарным категориям.

«Предполагаю, что можно говорить о качественном скачке. Большая доля покупателей в очень короткий временной период перешла от восприятия онлайн-покупок как “экзотики”, которая имеет свои преимущества, и ее логично иногда использовать, — к восприятию электронной торговли как естественной и понятной вещи для регулярного использования».

Изменению отношения потребителей к онлайн-покупкам, по мнению эксперта, способствовали три ключевые причины: рост личного опыта пользователей, маркетинговая активность магазинов и влияние ближайшего окружения покупателя. «Все эти факторы были очевидны и раньше. Неожиданностью можно считать то, что их наложение друг на друга способно давать такие мощные ускорения роста, какие мы видим в последние шесть-восемь месяцев».

Рынок онлайн-торговли имеет большой потенциал, считает г-н Овчинников. Это видно на примере магазинов электроники. В десятке крупнейших интернет-площадок таких сайтов было шесть. В этом сегменте самая большая доля онлайн-заказов, однако почти все они демонстрируют высокие темпы роста. Такая динамика преимущественно объясняется переходом покупателей из офлайна в онлайн. «Даже в электронике этот процесс продолжается».

В ближайшие годы, по прогнозу эксперта, на рынок продолжат влиять ключевые тренды последних лет: рост доли заказов через мобильные устройства, и в первую очередь за счет мобильных приложений, рост заказов с самовывозом, дальнейшее постепенное снижение среднего чека.

Полная версия рейтинга топ-100 крупнейших интернет-магазинов России на сайте Data Insight.