Global Advertising Strategies и РБК проанализировали сделки M&A крупнейших рекламных агентств

Рекламная индустрия переживает, возможно, самую серьез­ную трансформацию со времени «креативной революции» 60-х годов прошлого века. Развитие новых технологий и медиаканалов, изменение основных способов потребления контента и принятия решений потребителями, взрывной рост интернет-торговли — все эти факторы формируют новую коммуникационную среду, которой должна соответствовать и обновленная рекламная индустрия.

Глобальные коммуникацион­ные холдинги на протяжении последних двадцати лет являлись основными покупателями рекламных агентств в мире. Холдинги строят свой успех на скупке самых сильных агентств в наиболее перспективных секторах рынка. Контролируя тысячи коммуникационных компаний по всему миру, глобальные холдинги капитализируют свои активы через биржевые механизмы. Для таких рекламных гигантов, как WPP, Publics или Omnicom, вопрос эффективного поглощения новых агентств критичен для успеха всего их бизнеса. Над разработкой и реализацией стратегии слияний и поглощений в холдингах работают сотни высококвалифицированных специалистов.

Именно поэтому анализ структуры покупок со стороны холдингов позволяет получить представление о наиболее значимых факторах, которыми руководствуются глобальные холдинги при покупке агентств, о реализуемых ими стратегиях развития с учетом изменения структуры мирового рекламного рынка и влияния новых технологий, а также получить ответ на вопрос, каким базовым критериям должно соответствовать агентство, чтобы стать кандидатом на поглощение.

Главный исполнительный директор группы АДВ Кирилл Коробейников отметил: «В целом расстановка сил в России примерно такая же, как и в остальном мире, — глобальные коммуникационные группы отвечают более чем за 50% рекламных бюджетов, при этом общая доля их рынка постоянно растет, в частности за счет консолидации — включения независимых агентств в состав групп. Поэтому в будущем роль международных холдингов также будет расти».

С ним соглашается и Сергей Оганджанян, директор по развитию Twiga Communication Group. Он считает: «Западные игроки все более агрессивно планируют свою M&A-активность на российском рынке, таким образом укрепляя свои позиции. Не думаю, что международным сетям удастся эффективно создавать новый бизнес в России, а вот их M&A-деятельность будет сильно влиять на рынок и окажется определяющей в расстановке сил».

Для того чтобы исследовать нюансы деятельности глобальных холдингов в области слияний и поглощений, Global Advertising Strategies и РБК проанализировали 350 сделок, совершенных крупнейшими компаниями-покупателями на мировом рекламном рынке: WPP, Publicis, Omnicom, IPG, Aegis Group за 2007—2011 годы. Особое внимание было уделено региональной структуре, а также структуре типов бизнеса приобретаемых компаний. В рамках исследования были выявлены и систематизированы существенные различия в структуре спроса на рынке слияний и поглощений развитых и ключевых развивающихся рынков.
Фавориты реальные и мнимые

Исследование выявило ряд тенденций, на которые не всегда обращают внимание большинство отраслевых экспертов. Так, например, анализ данных показывает, что спрос на digital-агентства, безусловных фаворитов рекламной индустрии (если судить по количеству публикаций и обсуждений в социальных медиа), постепенно сокращается — за последние пять лет на 20%. Данные свидетельствуют, что большинство крупных приобретений в этом секторе глобальными холдингами уже сделано. Достаточно вспомнить покупку Digitas и Razorfish (обе сделки провела Publicis) или российского Actis (покупатаель — WPP). Дополнительным фактором сокращения спроса оказался кризис 2008 года. Именно digital-агентства в наибольшей степени потеряли на фоне сокращения рекламных бюджетов в посткризисном 2009 году. Это означает, что глобальные холдинги воспринимают digital-сектор как важную инвестицию в будущее, но пока еще не считают его критичным для тактического получения прибыли. В ситуации мирового кризиса они предпочли покупать более высокомаржинальные компании.

Реальным фаворитом холдингов-покупателей становятся агентства, специализирующиеся в PR и стратегических коммуникациях. Количество сделок с этим типом компаний выросло за рассматриваемый период вдвое. В условиях кризиса традиционной рекламы и непонимания рекламодателями принципов работы в новой цифровой среде PR-агентства становятся все более важным инструментом коммуникации, с одной стороны, и источником высокомаржинальных контрактов для владельцев агентства — с другой. Данные свидетельствуют, что эта тенденция будет только нарастать и нас ждет еще достаточное количество громких сделок в этом секторе, как в России, так и во всем мире.

Объявленная в январе 2012 года сделка по приобретению WPP дополнительного пакета акций коммуникационной группы PBN и последующее созда­ние объединенной компании PBN Hill+Knowlton Strategies лишь под­тверждают эту тенденцию. «Высокая маржинальность PR-бизнеса и его комплиментарность «основным» рекламным сервисам — вот главные факторы, определяющие привлекательность для поглощения данного типа агентств, — отмечает Сергей Оганджанян. — Кроме того, не надо забывать, что именно PR-инструменты в наибольшей степени могут использоваться в качестве «политического рычага» для решения тактических и стратегических бизнес-задач».

Генеральный директор PR-агентства Comunica Михаил Ума­ров обращает внимание еще на один важный аспект: «Интерес к сектору PR-агентств связан и c активным развитием услуг social media как дальнейшей эволюционной ступени PR-сектора. Рост рынка обусловлен расширением бизнеса как у западных компаний, которые активно используют в своей практике PR-инструментарий, так и усилением российских компаний (формированием корпоративного управления, приглашением иностранных специалистов и т.д.), которые все активнее выводят подобную функ­цию на аутсорсинг».

Знание — сила

Вторым сектором-фаворитом по ито­гам исследования оказался исследовательский бизнес и деятельность, связанная со сбором, обработкой и управлением данными. Спрос на этот тип компаний вырос на 44%. «Рекламодатели понимают, что поведение потребителей меняется очень быстро и «ковровые бомбардировки» ТВ-рекламой 99% населения уже недостаточно эффективны, — отмечает президент группы Progression Ирина Васенина. — Нужно искать новые способы взаимодействия с потребителями, а для этого нужна дополнительная информация».

Новая медиа- и технологическая среда характеризуются прежде всего возможностью сбора и анализа данных о поведении пользователей. Соответственно, экспертиза, связанная с этими двумя процессами, становится все более востребованной рекламодателями и непосредственно рекламными агентствами. К этому же сектору относятся все виды измерения эффективности рекламы и медиа. Похоже, индуст­рия всерьез намерена наконец научиться измерять все основные параметры креативного сообщения и прогнозировать таким образом его эффективность.

Данные исследования показывают, что именно компании, связанные со сбором и обработкой данных, и будут в ближайшие годы основным типом digital-компаний, интересных глобальным холдингам. Гиви Топчишвили, президент группы Global Advertising Strategies, отмечает: «Вопрос повышенного интереса к приобретению компаний именно в этом секторе связан в том числе и с постоянно возрастающей конкуренцией среди маркетингово-коммуникационных агентств в сегменте предоставления высокотехнологичных и высокоинтеллектульных сервисов. Для наиболее крупных типов клиентов в таких отраслях, как фармацевтика, страхование, финансы и ритейл, невозможно представить успех той или иной группы агентств без наличия своей методологической базы и реального набора аналитических инст­рументов и экспертизы».

Между Китаем и Бразилией

Если говорить о региональной структуре спроса со стороны глобальных холдингов, то тут фаворитами выступают Китай и Бразилия благодаря динамично развивающимся национальным экономикам.

О сходстве развивающихся рынков говорит и Ирина Васенина: «Если посмотреть вглубь коммуникационного сплита Рос­сии и Китая, то он будет схож, особенно если присмотреться к динамике: такое же падание радио и печатных СМИ в пользу Интернета, такое же высокое проникновение ТВ и, соответ­ственно, высокая доля в рекламных инвестициях. Мы очень редко обращаем внимание на китайскую рекламную индустрию, считая ее недостойной или ограниченной в связи с тем, что мы похожи. Однако посмотрите на продукты агентств, таких как, например, DDB Tribal Hong Kong или BBDO, и вы поймете, что через несколько лет вся европейская индустрия будет ориентироваться на китайскую».

Генеральный директор агентства Grape Андрей Анищенко, в свою очередь, отмечает сходство российского и бразильского рынков: «Через наших партнеров по ассоциации digital-агентств SoDa мы неплохо знаем о том, что происходит в Бразилии. Мест­ные потребители очень похожи на российских — тот же интерес к роскоши, яркости, стремление показать себя, выделиться. Очень многие бразильские работы для международных брендов можно использовать в России, практически не адаптируя».
Восточная Европа, в том числе и Россия, тоже является одним из самых перспективных рынков. Российский рынок, в частности, — пятый по уровню активности среди развивающихся стран.

Киев, Ханой, далее везде

С одной стороны, итоги исследования, безусловно, способны вселить оптимизм. Глобальные холдинги верят в российский рынок и намерены продолжать в него инвестировать. В январе 2012 года, помимо уже упоминавшейся сделки с PBN, другой мировой игрок, Publicis, через свою сеть Saatchi & Saatchi приобрел российское рекламное агентство The Creative Factory. Эксперты уверены, что в этом году нас ждет еще как минимум несколько громких сделок. С другой стороны, анализ показывает, что тем, кто хотел бы быть купленным одним из глобальных холдингов, придется играть по очень жестким правилам именно в том ограниченном количестве ниш, которые интересуют больших игроков.
Кирилл Коробейников отме­тил по этому поводу: «Часто более приоритетным является спрос, нежели предложение (то есть более важна и первична инициатива со стороны групп). Агентствам же в этом плане имеет смысл, например, поддерживать контакты с международными группами, которые потенциально могут искать партнеров для выхода на российский рынок (в качестве представительства, франчай­зинга и т.д.)».

На российском же рекламном рынке многие предпочи­тают оставаться независимыми. Как замечает Ирина Васенина: «В рамках глобальных холдингов есть серьезный риск потерять гибкость и скорость принятия решений, а это критично в ситуации быстро развивающегося рекламного рынка. Имеет смысл продавать бизнес, если он перестал развиваться и за него предлагают хорошие деньги и сразу. Но, как правило, так не бывает».

Так что тем, кто собирается инвестировать в создание новых рекламных структур с расчетом на скорую продажу, имеет смысл подумать об открытии PR-агент­ства в Рио-де-Жанейро или исследовательской компании в Ханое или Москве. В конце концов, мы живем в эпоху глобальной трансформации рекламной индустрии, и кому, как не нам, воспользоваться этим шансом.

В связи с этим интересен опыт агентства Grape по открытию киевского офиса. «Нам было принципиально важно понять, ка­ково это построить бизнес на другом рынке, на другой аудитории. Так что прежде всего это была проверка нашей управленческой команды на способность строить бизнес не только в Москве. Опыт удачный, и мы, вполне возможно, его продолжим не только в странах бывшего СНГ», — говорит Андрей Анищенко.

Global Advertising Strategies и РБК также планируют провести серию семинаров и специальных проектов по итогам исследования.