В смете на размещение рекламы были замечены высокие цены
Провести полную проверку сметы
On-line Buying Check
04 Февраля 2011
Россияне становятся «многоканальными покупателями»
Leo Burnett и Arc Worldwide выяснили, кто такие «многоканальные покупатели» и как их поведение влияет на ритейлеров и бренды

86 % россиян приобретают товары, используя в среднем 5 каналов, и тратят на шоппинг в два раза больше времени, чем европейцы или американцы. Также в России любят экспериментировать, искать новинки, покупать модные бренды, не жалея денег на покупки. К таким выводам пришли специалисты Leo Burnett  и  Arc Worldwide, проведя крупное международное исследование по изучению феномена «многоканального покупателя» (multi-channel shopper) и его влияния на ритейлеров и бренды.

Исследование проводилось в 4 странах: США, Великобритания, Франция и Россия. В российском исследовании приняли участие жители 13 городов, включая Москву, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Волгоград и Пермь. Было опрошено свыше 6 тысяч покупателей в возрасте от 18 до 64 лет (в России максимальный возраст был ограничен 45 годами). Поведение «многоканальных покупателей» анализировалось по трем ключевым характеристикам: категория товара (20 категорий на Западе и 12 в России), сам покупатель и канал, используемый в процессе совершения покупки. Всего было изучено 10 каналов, в том числе: телевидение, интернет, магазин, мобильный телефон, почтовая рассылка, журналы, рекламные каталоги и др. Важно отметить, что под процессом покупки в исследовании понимается промежуток времени, который проходит покупатель с момента знакомства с товаром до совершения самой покупки.

Авторы исследования ставили перед собой задачу определить, кто такие «многоканальные покупатели» (multi-channel shoppers), как их классифицировать, как меняется их поведение в зависимости от продуктовой категории, что влияет на выбор канала для совершения покупки и в какой момент она происходит. В рамках российской части исследования было важно ответить на вопрос: есть ли в России «многоканальные покупатели» и чем они отличаются от европейцев или американцев?

Проведенное исследование выявило 6 архетипов покупателей, знание которых в перспективе может помочь брендам, ритейлерам и маркетологам более эффективно взаимодействовать с потребителями:

1. Экономные покупатели (Strategic Savers) – охотники за спецпредложениями и скидками, не привязываются к конкретному бренду, предпочитают брать больше, но дешевле, строго ограничены бюджетом, прежде чем сделать свой выбор, подробно изучит предмет покупки.

2. Мотивированные исключительно ценой (Dollar Defaulters) - цена является основным критерием выбора и решением о покупки, любят товары под маркой торговой сети (private labels), безразличны к брендам.

3. Приверженцы качества (Quality Devotees) - лояльные потребители одной марки, ориентированы на премиальность, знатоки качественной продукции, хорошо осведомлены о предмете покупки, не идут на компромиссы.

4. В меру увлекающиеся покупатели (Savvy Passionistas’) - не жалеют денег на покупки, экспериментаторы, ищут новинки, следят за последними тенденциями, ориентированы на престиж, испытывают удовольствие от покупки модных брендов.

5. Искатели лучшего варианта (Opportunistic Adventurers) - всегда готовы к походам по магазинам в поиске новых возможностей и находок, ищут особенно выгодные предложения, импульсные покупатели.

6. Ценители эффективности (Efficient Sprinters) – строго следуют конкретной цели, покупают по заранее подготовленному списку, экономят время, при совершении покупок ценят комфорт, фрагментарные покупатели.

Все 6 архетипов представлены как на Западе, так и в России. Но  в процентном соотношении есть существенные различия:
— Strategic Savers – Запад (29%); Россия (12%)
— Dollar Defaulter – Запад (13%); Россия (5%)
— Quality Devotees’ – Запад (16%); Россия (27%)
— Saavy Passionistas’ – Запад (14%); Россия (37%)
— Opportunistic Adventurers – Запад (15%); Россия (11%)
— Efficient Sprinter – Запад (13%); Россия (8%)

Исследование показало, что по покупательскому поведению мы наиболее схожи с Францией, где, как и у нас, преобладают Saavy Passionistas’ и Quality Devotees’.  При этом архетипы  Strategic Savers и Dollar Defaulter  свойственны покупателям в США и Великобритании. В  Великобритании, также как и у нас, высокий процент Quality Devotees’ (28%).

В ходе исследования также была выявлена прямая зависимость между архетипом покупателя и категорией приобретаемого товара. В России при покупке товаров повседневного спроса потребители чаще ведут себя, как Dollar Defaulter, Efficient Sprinter и Savvy Passionisita. А при покупке товаров длительного пользования преобладают такие архетипы, как Strategic Saver, Quality Devotee, Opportunistic Adventurer.

Также как и на Западе, в России различные каналы используются для достижения различных целей. Опрошенные россияне отметили, что используют магазины и интернет по нескольким причинам, тогда как остальные каналы служат для достижения одной максимум двух целей.

При выборе каналов многоканальные покупатели чаще всего руководствуются двумя критериями: риск и отдача. При этом чем больше каналов используется, тем выше вероятность совершения покупки.
— 3 и более каналов чаще используются для покупки электроники, мобильных телефонов, автомобилей, чем, например, алкоголя или кондитерских изделий

— Телевидение, рекламные проспекты, интернет и магазины чаще всего используются россиянами для покупки товаров длительного пользования

— Мобильные телефоны, магазины и интернет самые популярные каналы для покупки товаров широкого потребления.

«С появлением покупателей, использующих множество каналов для поиска информации и совершения покупок, проблема построения бренда стала еще более важной. При таком обилии каналов, маркетологов, брендов и ритейлеров необходимо работать усерднее, чтобы предотвратить уход покупателей к конкурентам. Так, необходимо сфокусироваться на том, чтобы на всех каналах, которыми пользуется покупатель, присутствовали единонаправленные сообщения», - отмечает Алан Тредголд (Head of Retail Strategy Leo Burnett Group), инициировавший данное исследование.





Можно обсудить этот материал или почитать другие новости.
Новости
июль 2018
Каталог 7889 компаний
Panterafilms ProductionMedia FirstArtics Internet Solutions
Расширенный поиск
Cпецпроекты, нестандартная реклама Кейсы Каталог проектов The WIT
Самый большой каталог ООН в России
рекламные щиты 3x6
Москва и регионы
адреса, фото и цены
160 000 поверхностей
Поиск
Эккаунты 3567 компаний
Найти
архив с 2002 по 2012 год доступен в Data Center