Телеканал «Мульт» меняет модель оценки семейной аудитории для продажи рекламы
Новый подход позволит учитывать при планировании рекламы особенности потребления контента семей с детьми и точнее определять целевую аудиторию детских телеканалов. С сентября 2026 года расчеты доступны в тестовом режиме, а с января 2027 года на новую модель перейдут четыре телеканала медиахолдинга «Цифровое Телевидение»
Телеканал «Мульт», который входит в медиахолдинг «Цифровое Телевидение», предложил рекламодателям новый аналитический показатель — индекс семейности*.
Метрика основана на данных компании Mediascope и отражает долю детей и их родителей в структуре аудитории телеканала, тем самым позволяет оценить эффективность контактов с семейной аудиторией. Базово индекс семейности — это доля домохозяйств с детьми во всей измеряемой аудитории 4+, то есть все дети и все проживающие с ними взрослые, буквально «дети и родители». Именно детские телеканалы демонстрируют максимальный индекс семейности, что связано с высокой степенью вовлечения и со спецификой медиапотребления: просмотр мультфильмов и программ нередко является совместным досугом, и индекс семейности достигает 91%.
Анализ этого показателя стал основанием для пересмотра баинговой* аудитории телеканала. Вместо традиционной аудитории «Все, 4–45» канал переходит к расчету аудитории «все 4+ с детьми».
Пересмотр подхода связан с несколькими факторами. Во-первых, модели потребления семей с детьми и без них сильно различаются, и логично исключить из статистики тех, у кого детей пока нет. Кроме того, тенденция к увеличению возраста, в котором люди становятся родителями, наблюдается во многих странах, в том числе в России, поэтому ограничивать возраст родителей нецелесообразно.
Наталия Белянина, дистрибьютор рекламы детских телеканалов медиахолдинга «Цифровое Телевидение»:
«Мы решили максимально точно сформулировать аудиторию, которую предлагаем нашим рекламодателям. Мы не хотим, чтобы наши клиенты платили за те контакты, которые не являются для них целевыми, и, с другой стороны, планируем посчитать всю аудиторию телеканала, которая станет потребителем товаров и услуг брендов, рекламирующихся в эфире телеканала "Мульт" и других детских телеканалах холдинга. В традиционном подходе возрастного таргета не учитываются поведенческие особенности аудитории, а что может ее максимально характеризовать, особенно с точки зрения потребления, как не семейность и наличие детей? Например, молодой человек или девушка 25 лет без детей и такие же молодые люди 25 лет с детьми с точки зрения потребления совершенно разные категории, и наша задача — сделать так, чтобы рекламодатель заплатил только за тех, кто теоретически купит его товар или услугу, и не платил за тех, кто в принципе не является потребителем семейных товаров».
С сентября 2026 года расчеты по новой аудитории «все 4+ с детьми» предоставляются в тестовом режиме наряду с аудиторией «все, 4–45», а с января 2027 года телеканалы детской линии медиахолдинга — «Мульт», «КиноМульт», «Мама», «Телеканал «Мультимузыка» полностью перейдут на новую баинговую* аудиторию. Ко всем расчетам вещатель планирует давать оценку индекса семейности, как качественный показатель рекламных кампаний.
TV Index — Индекс ТВ — (TAM). Россия, 3-й квартал 2026 года, города 100-, аудитория 4+ и 4+ с детьми.
*Индекс не заменяет классические показатели медиапланирования, а дополняет их, позволяет оценивать не только объем, но и качество контактов с семейной аудиторией.
**Баинговая аудитория — потенциальная аудитория покупателей из числа зрителей телеканала.
16+, Реклама. Рекламодатель АО «ЦТВ», ИНН 7714903667
