«Сбер» превратил город в единое медиаполе
Лето — время, когда город оживает. Люди проводят на улице максимум времени, мегаполис перестает быть просто точкой на карте, становясь средой жизни. «Сбер» совместно с «Ситидрайвом», «СберМаркетингом» и «СберСеллером» решил использовать эту уникальную возможность, чтобы по-новому заговорить со своей аудиторией. Вместо того чтобы конкурировать за внимание в переполненных традиционных каналах, бренд вышел на улицы, сделав медианосителем сам город
Выбор каршеринга «Ситидрайв» в качестве носителя — не случайность, а точный расчет, опирающийся на рыночные тренды. В 2025 году спрос на каршеринг в России вырос на 10%. Парк «Ситидрайва» увеличился на 6%, достигнув 20 тыс. автомобилей, а совокупный пробег вырос на 15,6%, превысив 577,8 млн км. Это означает, что автомобили сервиса находятся в постоянном движении, ежедневно пересекая маршруты миллионов горожан.
Такой масштаб превращает парк каршеринга в мощную «динамическую сеть» для коммуникации. Каждый автомобиль в день генерирует около 11,3 тыс. потенциальных контактов (OTS). Мобильность машин обеспечивает кратно большую частоту контактов с одной и той же аудиторией по сравнению со стационарными носителями.
Исследование, проведенное «Ситидрайвом» и «Билайном Big Data & AI» («Билайн Большие данные и ИИ»), подтверждает эффективность такого подхода. Суммарный показатель OTS (Opportunity To See — показатель потенциальных рекламных контактов) кампании из исследования превысил 1,6 млрд, а частота контактов составила от 41 до 76 раз в месяц на человека. Для сравнения: у цифровых наружных экранов показатель обычно составляет 7–12 контактов.
Вместо покупки рекламных поверхностей команда сделала ставку на тотальное присутствие: весь парк «Ситидрайва» оклеили в фирменный зеленый цвет «Сбера». Город стал единым носителем, а каждая машина — мобильной точкой контакта.
В течение 5 месяцев, в самый пик летней активности, зеленые автомобили курсируют по всему городу, создавая эффект повсеместного присутствия бренда в городском ландшафте. Утром по пути на работу, днем у кофейни, вечером во дворе — фирменный цвет «Сбера» встречается москвичам и петербуржцам в разных районах, в разное время, в самых разных местах. Это не разовая акция и не серия ярких вспышек, а устойчивый визуальный фон, который горожане перестают замечать, как рекламу и начинают воспринимать как часть привычной среды.
«Мы решили не бороться за внимание в переполненных цифровых каналах, а выйти на улицы и превратить весь город в единый медианоситель. Вместо точечных размещений мы создали эффект тотального присутствия: зеленые машины "Сбера" теперь повсюду — утром, днем и вечером. Это решение позволило нам создать устойчивый визуальный фон, который перестает восприниматься как реклама и становится частью привычного городского ландшафта».
Евгений Хачумов, директор по развитию бизнеса «Ситидрайва»:
«Этот масштабный проект — не просто визуальная акция, а прямое подтверждение наших ключевых рыночных преимуществ. Парк более чем из 8 тыс. автомобилей обеспечивает значительный охват многомиллионной аудитории с высоким доходом. При этом безграничные возможности по дизайну оклейки ограничены только фантазией и бренд-стандартами, а гибкость системы позволяет точечно таргетировать аудиторию в любой точке города, где есть официальная парковка».
Елена Батурина, директор агентского направления «СберМаркетинга»:
«Значимость этого кейса в комплексной работе всей экосистемы, вместе создаем такую часть среды, где ежедневное касание с сервисами "Сбера" становится частью жизни горожан. Мы ставили перед собой цель повысить заметность бренда в перенасыщенной городской среде, но при этом создавая единый визуальный код, который легко считывается на дорогах, и сохраняя индивидуальность каждого продукта. В результате город стал ярче, а "Сбер" — еще ближе».
Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию отношений с партнерами «СберСеллера»:
«Команда сознательно отказалась от привычной модели покупки рекламной поверхности — город стал нашим носителем. Самое ценное в этом проекте — устойчивость: несколько месяцев зеленые автомобили присутствуют в жизни людей ежедневно. А когда реклама становится фоном, она перестает раздражать и начинает работать по-настоящему эффективно».
Таким образом, «Сбер» интегрирует девять продуктов экосистемы в повседневные маршруты людей, делая бренд естественной частью уличного ритма жизни. Никакого навязывания — только присутствие, которое становится узнаваемым через повторение.
Благодаря такому подходу бренд перестает восприниматься как внешний рекламодатель, органично вписываясь в визуальный код летнего города. Этот проект — пример того, как большая коммуникация может быть ненавязчивой и при этом по-настоящему масштабной.
Реклама. Рекламодатель ООО "РА "ИНДЕКС 20", ИНН 7725847502
