X5 открыл поставщикам доступ к данным о покупателях и изменил подход к маркетингу
Dialog X5 запустил в сервисе аналитики инструмент «Покупатели бренда», который дает поставщикам доступ к данным о поведении реальных покупателей
Маркетинг в FMCG (Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) долгое время строился на предположениях. Бренды видят продажи, охваты и медиапоказатели, но почти не понимают, что происходит между ними: как ведет себя покупатель, почему он возвращается или уходит и что в итоге влияет на выбор на полке.
Отсюда — типичные перекосы. Растет количество покупателей, но падает частота покупок. Увеличиваются продажи в штуках, но снижается выручка. Кампании приводят аудиторию, которая покупает один раз и не возвращается.
Ключевая проблема — отсутствие доступа к поведенческим данным на уровне реальных покупок. Поставщики не видят, кто именно покупает их продукт, как часто и в каком объеме. В результате маркетинг опирается на косвенные метрики, а решения принимаются «вслепую».
Dialog X5 поставил перед собой задачу изменить эту логику и дать поставщикам доступ к данным, которые раньше оставались внутри ретейлера. Важно было не просто открыть цифры, а создать инструмент, который помогает принимать решения — от планирования кампаний до оценки их эффективности.
В сервисе «Dialog X5 / Аналитика» запустили бесплатный инструмент «Покупатели бренда». Он работает на основе данных программы лояльности и транзакций и позволяет анализировать поведение реальных покупателей.
Пользователи получают доступ к ключевым метрикам: количеству уникальных покупателей, частоте покупок, среднему чеку, расходам и потреблению. Данные можно смотреть в разрезе регионов, торговых сетей и каналов продаж.
Инструмент позволяет перейти от набора показателей к пониманию поведения аудитории и находить точки роста еще до запуска маркетинговых кампаний.
В одной из категорий анализ показал резкий рост аудитории: количество покупателей бренда увеличилось на 351%, а продажи — на 142%. На первый взгляд — сильный результат.
Однако детализация показала, что расходы на одного покупателя снизились на 46%, а частота покупок осталась низкой. Это означало, что рост обеспечен за счет новой, но менее ценной аудитории.
Дополнительный анализ выявил, что значительная часть покупок приходится на промопериоды, а вне акций спрос заметно снижается.
На основе этих данных бренд пересмотрел маркетинговую стратегию: сократил долю промомеханик, усилил работу с удержанием и перераспределил бюджет в пользу каналов с более высокой повторной покупкой.
Работа с инструментом позволяет системно выявлять типовые сценарии: рост без удержания, ценовую чувствительность, покупки впрок, неэффективный маркетинг и девальвацию корзины.
Инструмент позволяет поставщикам перейти от интуитивного маркетинга к управлению на основе данных. Компании получают возможность точнее планировать кампании, перераспределять бюджеты и работать с аудиторией на основе реального поведения.
Михаил Ярцев, управляющий директор бизнес-единицы «Х5 Клиентский опыт»:
«Мы последовательно развиваем Dialog X5 как сервис, в котором партнеры могут решать разные бизнес-задачи на основе данных — от коммерции до маркетинга. Новый инструмент помогает лучше понимать аудиторию и точнее планировать маркетинговые активности».
Реклама. Рекламодатель ПАО «Корпоративный центр ИКС 5» ИНН 9722079341
