Онлайн ТВ стало неотъемлемой частью медиамикса брендов

В апреле и мае команда ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинг») провела серию бизнес-завтраков. В центре внимания — трансформация телесмотрения, рост digital-платформ и новые рекламные возможности для брендов

Телевизионный контент остается одним из ключевых медианосителей в России. Спектр способов его потребления постепенно расширяется: классическое эфирное вещание через антенну, кабельное телевидение, IPTV (Internet Protocol Television — технология передачи телесигнала через интернет), спутниковое ТВ, последнее время растет доля просмотра через интернет в OTT-среде (Over The Top — технология доставки видео- и аудиоконтента напрямую через интернет-соединение).

По оценкам ГПМ Реклама, около 5% телесмотрения уже приходится на аудиовизуальные сервисы, а в течение ближайших трех-пяти лет этот показатель вырастет в два-три раза. В числе основных драйверов: доступность, удобство для зрителя и отсутствие платежей. Более 20 федеральных телеканалов транслируются бесплатно через сайты и приложения аудиовизуальных сервисов, среди которых крупнейшие российские онлайн-кинотеатры и цифровые платформы: Кинопоиск, PREMIER, Wink, START, Okko, Иви и другие, — на смартфонах, телевизорах, подключенных к интернету, планшетах и портативных компьютерах.

Наиболее емкий и заметный рекламный формат в рамках нового способа доставки сигнала — цифровая видеореклама, встроенная в поток телевещания. Онлайн ТВ — самый значимый и безопасный для брендов легальный видеоинвентарь, который наряду с отечественными видеоплатформами (в частности, RUTUBE) практически компенсировал ранее доступную видеорекламу на YouTube. Продукт полностью контролируется и реализуется телевещателями и их официальными селлерами.

Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама:

«120 миллиардов 20-секундных слотов — именно столько мест для рекламных роликов может предложить Онлайн ТВ уже в этом году. Это делает его одним из самых перспективных коммуникационных инструментов для рекламодателей, стремящихся к максимальному охвату настоящей аудитории в безопасном окружении».

С октября 2021 года в России вступил в силу закон, согласно которому владельцы аудиовизуальных сервисов обязаны предоставлять пользователям бесплатный доступ к общедоступным телеканалам с использованием позиций в мультиплексах. А с 2022 года Витрина ТВ выбрана Роскомнадзором единственной уполномоченной организацией по трансляции в интернете каналов первого и второго мультиплекса. Организация обеспечивает трансляцию телеканалов, управляет их распространением и осуществляет мониторинг для всех сайтов и приложений, которые показывают прямой эфир российских телеканалов.

По данным Витрина ТВ, в марте 2025 года накопленный охват Онлайн ТВ составлял 43 млн уникальных устройств и около 500 млн часов телесмотрения. В основном стриминг телеканалов смотрят на большом экране — доля Smart TV составляет около 80%, оставшиеся 20% приходятся на мобильные приложения и web-формат (mobile+desktop).

Дмитрий Карманов, генеральный директор Витрина ТВ:

«Коэффициент удержания аудитории достаточно высокий, то есть смотрение ТВ через аудиовизуальные сервисы входит в привычку. Начиная с августа прошлого года мы наблюдаем стабильный прирост с точки зрения охвата: пользователи привыкают, переключаются с заблокированных сервисов и все чаще смотрят телевидение в онлайне».

По данным исследования, проведенного ГПМ Реклама совместно с getads при поддержке АРИР: 80% телезрителей цифрового эфира не пересекаются с классическим ТВ. Эта часть аудитории смотрит ТВ только через интернет, то есть в аудиовизуальных сервисах. 18,6% участников исследования совмещают традиционные и digital-способы потребления телевизионного контента. В следующей волне исследования был проведен более подробный анализ аудитории «большого» экрана, в ходе которого выяснилось, что в среднем телевещание на одном Smart TV-экране смотрят 2,1 человека одновременно.

Даниил Рязанцев, руководитель отдела продаж цифрового инвентаря ГПМ Реклама:

«Онлайн ТВ — это измеряемый, контролируемый канал с ожидаемыми показателями эффективности, великолепно решающий задачи наших клиентов на верхнем уровне воронки продаж. Несмотря на то, что продукт GPM Streaming Ads относительно новый, у нас уже накопилось значимое количество рекламных кейсов с подтвержденными результатами от рекламодателей и рекламных агентств».

В конце 2025 года планируется реализовать комплекс технологических обновлений. Ключевыми нововведениями станут интеграция расширенных демографических данных от Mediascope и MediaHills для подробного анализа аудитории, а также согласование единого стандарта эфирной справки для онлайн-телевидения, которая обеспечит прозрачность размещений в онлайн-ТВ-среде. Кроме того, рекламный продукт пополнится новыми решениями, в частности shoppable-форматами (контент с возможностью покупок).

Андрей Григорьев, сооснователь и генеральный директор getads:

«Точные исследования эффективности рекламы — это не просто цифры в отчете. Они позволяют не только оценивать текущие показатели кампаний, но и прогнозировать их результативность, оптимизировать бюджеты и выстраивать персонализированную коммуникацию с аудиторией. Инструменты для анализа данных — это основа для принятия стратегических решений в digital-маркетинге».

Онлайн ТВ становится устойчивой частью в медиасплитах рекламодателей. Это эффективный способ охватить аудиторию, не вовлеченную в традиционное телесмотрение, включая пользователей, перешедших на платные подписки, где нет прямой рекламы. Бренды, которые активно используют Онлайн ТВ, получают бесценный опыт мультимедийного планирования, позволяющий им более эффективно выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией.