На российском рекламном рынке появилась методика оценки эффективности мерча
СберМаркетинг и медиахолдинг MAER представили комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала — мерч-метрику
Методику разработали при поддержке исследовательского центра АКАР. На рекламном рынке появилась возможность просчитать количество контактов мерча с аудиторией. Это позволит рассчитать стоимость контакта в зависимости от бюджета рекламной кампании, в которой использован мерч.
Как оценить эффективность мерча
Для оценки использовали основные индустриальные методологии и подходы, которые применяются для расчета классических рекламных инструментов, например наружной и indoor-рекламы.
Система анализа рекламных показателей мерча состоит из четырех последовательных этапов:
- Оценка OTS.
- Расчет частоты просмотра брендированной продукции.
- Охват людей, которые видели мерч хотя бы один раз.
- Определение CPT-стоимости 1000 показов мерча.
СберМаркетинг и MAER создали калькулятор с расчетом эффективности брендированной продукции. Клиенты смогут выбрать тип мерча, размер города, количество штук, стоимость и получить результаты с расчетами OTS, охвата, частоты и СРТ.
Станислав Андреев, генеральный директор СберМаркетинга:
«С развитием технологий растут ожидания от маркетинга и доказательств
эффективности MROI. Цифровые коммуникации стремительно развиваются, а вот
офлайн-каналы долгое время находились в стагнации. В последние годы произошли
изменения в работе с performance-инструментами, поисковой и медийной рекламой,
видео и DOOH.
Мы объединили усилия с MAER, чтобы создать комплексную систему оценки
эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала. Это
изменит рекламный рынок в перспективе».
ИИ подвел итоги эксперимента
В октябре в рамках индустриального исследования СберМаркетинг и MAER также провели эксперимент в трех городах: Москве, Екатеринбурге и Волжском. В эксперименте приняли участие люди разных социальных групп, которые в течение нескольких дней жили обычной жизнью и носили заметный мерч — футболку, зонт, кепку, худи, шарф и пакет, а камеры фиксировали окружающее пространство. За время эксперимента участники посетили городские места, проехались в общественном транспорте, побывали в автомастерской, ресторане, салоне красоты, спортзале, в гостях и в других местах. Полученные данные обработали с помощью специализированного ПО, которое фиксировало глаза людей, смотрящих на мерч.
Результаты показали, что средний охват в Москве составил 1533 человека в час, в Екатеринбурге — 1836, а в Волжском — 626. В Екатеринбурге люди любят гулять по улицам, Волжский лидирует по времени, проведенному в общественных местах, а москвичи в два раза больше времени проводят в общественном транспорте.
Константин Майор, генеральный директор и владелец Медиахолдинга MAER:
«За два десятилетия мы придумали десятки решений для рекламной отрасли. Мы смогли посчитать разные инструменты — наружную рекламу крупного и среднего форматов и indoor-рекламу. В том числе провели один из самых сложных расчетов — измерили аудиторию рекламы на такси.
На этот раз решили взглянуть на мерч как на рекламный носитель. Мы впервые создали калькулятор эффективности мерча с хорошей доказательной базой. А обработать все собранные в ходе исследования данные поручили ИИ.
Отмечу, эта разработка позволила рассчитать контактную аудиторию вокруг человека с мерчем. Теперь его смогут включать в медиасплиты любые рекламные агентства и клиенты. Спасибо нашему партнеру СберМаркетингу за совместный проект».
В сравнении с другими рекламными каналами при месячной оценке мерч имеет недорогую стоимость показов — 300 руб.
Новые капсулы, Merch Day и магазин в «Манжероке»
Также этом году департамент брендированной продукции и мерча СберМаркетинга представил множество уникальных коллекций в коллаборациях с «Золотой маской», «Союзмультфильмом», скульптором Даши Намдаковым и другими брендами и художниками. На территории курорта «Манжерок» открыл двери офлайн-магазин SberShop с премиальной линейкой текстиля из натуральных тканей — шерсти, кашемира, хлопка — и серией мерча, подходящего для активного отдыха.
Компания провела ежегодную выставку Merch Day, где посетители оценили новые коллекции текстильной продукции, включая капсулу одежды из 100% кашемира и посуду из фарфора. Среди гостей были не только постоянные клиенты компании — группа «Эталон», «Теремъ», «Восход», но и многие другие.
Конкурс для стритвир-дизайнеров
Стритвир — это стиль, вдохновленный субкультурами скейтеров, хип-хоперов и сёрфингистов. Главная отличительная черта стритвира — ненавязчивый, расслабленный фасон и удобные околоспортивные вещи, в которых легко двигаться. В буквальном смысле стритвир — это современная уличная мода, продвигающая стильный комфорт.
Чтобы поддержать отечественные бренды, Фонд моды Х SberShop объявили о старте конкурса для юных дизайнеров. Участникам предстоит подготовить эскизы новой коллекции, состоящей из двух футболок, худи, брюк, свитшота, лонгслива и костюмов, а также прикрепить мудборд. Необходимо иметь хотя бы одну архивную коллекцию и предоставить ее лукбук.
Лучшего дизайнера выберет экспертный совет, состоящим из 7 профессионалов модной индустрии России. Победитель конкурса сможет заключить контракт со СберМаркетингом и создать 10-15 луков в стиле стритвир. Также коллекция будет освещена в соцсетях Московской недели моды. Победитель конкурса Фонда моды Х SberShop будет объявлен 2 марта 2024 года.
Гаянэ Тищенко, руководитель департамента брендированной продукции и мерча СберМаркетинга:
«Каждый год СберМаркетинг прилагает усилия и делает шаги, которые формируют и двигают российский рынок мерча вперед. И 2023 год не стал исключением. Разработка метрики по оценке эффективности мерча, участие в крупных индустриальных мероприятиях, эксклюзивные коллаборации с известными брендами, художниками, блогерами и дизайнерами, федеральные проекты, открытие новых магазинов и помощь с продвижением, в том числе с геймификацией и использованием новейших технологий, — за этот год мы проделали большую работу, и её результаты высоко оценены нашими партнёрами, клиентами и покупателями. К концу года мы ожидаем 170–175 тыс. чеков в рознице. Да, мы меняем рынок и будем развивать это направление, потому что верим в наше дело. Мерч — единственный вид рекламы, за который вам точно скажут спасибо»
Реклама. Рекламодатель ООО «С-МАРКЕТИНГ» ИНН 7736319695
