«Лайфхакер» представил результаты ежегодного исследования нативной рекламы

Ежегодно издание «Лайфхакер» совместно с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ проводит исследование нативной рекламы в России. В 2022-м к анализу рынка также присоединился Центр современных медиаисследований Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета.

В течение октября исследователи каждый день заходили на главные страницы медиа, а также в их аккаунты в социальных сетях в поисках материалов с пометкой «Реклама» и анализировали найденные материалы.

В рамках исследования проанализировали 22 сайта и 75 аккаунтов русскоязычных медиа в Telegram, Instagram*, «ВКонтакте» и «Дзене». В 19 из 22 изданий обнаружились 236 рекламных публикаций — в процентном соотношении этот показатель почти не отличается от результатов 2021 года. Больше всего партнерских проектов выпустили Sports.ru (95), «Собака.ru» (21) и «Лайфхакер» (20) в октябре.

20 из 22 медиа публиковали партнерские материалы в социальных сетях — этот показатель выше, чем в прошлом году. Всего обнаружилось 186 таких размещений: 62,4% постов — в Telegram, 4,3% — в Instagram* (0,5% в ленте, 3,8% в Stories), 21% — во «ВКонтакте», 12,8% — в «Дзене». Больше всего рекламы в социальных сетях, включая анонсы коммерческих материалов, разместило издание vc.ru (26 из 186), а самостоятельных публикаций — «Пикабу» (12), «Собака.ru» и «Лайфхакер» (по 10) и «Нож» (9). 

Нативную рекламу публиковали в пяти форматах: статьи, карточки, тесты, игры, спецпроекты. Партнерских подкастов и видео в этом году обнаружить не удалось.

Самым популярным форматом остаются статьи: на их долю пришлось 77% всех размещений. Число спецпроектов сократилось с 15,8 до 11,9%, тестов — с 6,3 до 5,5%. Единственный формат, который показал небольшой рост, — игры.

В 236 публикациях были упомянуты 118 брендов. Это вполовину меньше, чем в прошлом году. Число брендов, разместивших рекламу сразу в нескольких изданиях, упало на 64%.

Самой популярной категорией из 60 товарных в 2022 году стала «Услуги индустрии развлечений», большую часть которых составляют материалы с интеграцией ставок на спорт (36%). В соцсетях самыми популярными товарными категориями стали «Услуги в системе образования и трудоустройства» (28,21%), «Массовые мероприятия» (13,85%) и «Финансовые услуги» (7,18%).

Интерес бизнеса к текстам, в которых бренду посвящено не менее одного абзаца, в 2022 году упал на 19,1%. А количество материалов, полностью посвященных рекламодателю, напротив, выросло на 4,2%. Публикаций, содержащих простое упоминание рекламодателя, в этом году тоже стало больше. В соцсетях 59,5% публикаций полностью посвящены рекламодателю, 36,4% имеют простое упоминание, 4,1% — упоминание не менее абзаца.

В последние годы количество ссылок на рекламодателя в материалах изданий снижается. В 2022-м в 42% публикаций была всего одна ссылка на сайт клиента, в 19% — две, в 12,7% их вообще не оказалось. То же самое происходит в соцсетях: в 66% публикаций встречается не более двух ссылок на рекламодателя, а в 27% они вообще отсутствуют.

Процент упоминаний медийных лиц стабильно низкий. Медиа и бренды по большей части не привлекают инфлюенсеров к нативному продвижению.

С 1 ноября во всех партнерских размещениях обязательно наличие токена. Это требование обновленного закона «О рекламе». Поправки начали действовать с 1 сентября, и во время переходного периода «Лайфхакеру» удалось обнаружить токен в 19 из 236 рекламных текстов, то есть примерно в 8% размещений. В соцсетях токен присутствовал у 6 публикаций — это около 3%.

Родион Скрябин, CEO КБ «Палиндром»: «Конечно, видно, насколько влияет на рынок текущая повестка. Падение количества материалов, уменьшение числа медиа в выборке — все это отражает действительность, но, с другой стороны, верифицирует это исследование. Круто, что статьи все еще на первом месте. На мой взгляд, этот формат — самый эффективный для нативной интеграции. Удивило, как вырос сегмент услуг индустрии развлечений. Возможно, это сигнал к тому, чтобы пересматривать сейлз-листы в пользу этой категории. Еще здорово, что количество клиентских ссылок внутри публикации ежегодно уменьшается».

Катя Шуйкина, коммерческий директор The Blueprint: «Исследование нативной рекламы дало возможность увидеть актуальную картину рынка, которая оказалась очень любопытной для изучения. После блокировки Facebook* и Instagram* медиа были вынуждены пересмотреть экосистему анонсирования проектов. Мы сосредоточили свое внимание на "ВКонтакте" и Telegram, предлагая нестандартные интеграции и там. Например, популярный формат "Карточки" мы перенесли в Telegram и заметили, что интерес у клиентов возрос, причем ко всем нашим каналам».

Алена Меркурьева, руководитель коммерческой редакции «Пикабу»: В прошлогоднем исследовании я отмечала рост интереса к соцсетям. Он сохранился: рекламы в соцсетях стало больше. Правда, если раньше рекламодатели отдавали предпочтение Instagram* и TikTok, то сейчас с большим опережением лидирует Telegram. Любопытно наблюдать, как из года в год меняются топовые категории рекламируемых товаров и услуг. В тройке лидеров финансы и образование — тут все стабильно. Мы видим этот интерес и по своим курсам Pikabu Study: спрос на новые навыки и профессии растет.

Маша Пчелкина, исполнительный директор «Лайфхакера», руководитель исследования: «Благодаря исследованию нативной рекламы мы можем увидеть, как в действительности обстоят дела у медиа, какие площадки нашли точки опоры и смогли предложить рекламодателям нужные форматы, подходы и креативы. В прошлом году я прогнозировала рост подкастов, но этот формат за месяц исследования ни разу не попался нам на глаза. Возможно, рекламодатели не видят его перспектив, однако я уверена, что через выращивание лояльности к бренду с помощью подкастов можно достичь впечатляющих результатов. Но это, безусловно, игра вдолгую. В этом году нам удалось больше узнать о рекламе в социальных сетях. Надеюсь в будущем увидеть в этой области больше оригинальных размещений».

Камилла Нигматуллина, профессор СПбГУ, руководитель Центра современных медиаисследований ЮФУ: «Мы ожидали падение объема нативки на 30%, и эта гипотеза подтвердилась. Не сюрприз и доминирование Telegram в нативных размещениях в соцсетях. Радует, что, несмотря на форс-мажорные факторы, бренды все равно идут в медиа с нативным контентом. Хочется верить, что публичное размещение результатов нашего исследования позитивно влияет на участников рынка — мотивирует, позволяет сделать оптимальный выбор, показывает точки роста. Например, можно успеть поймать волну и сделать ставку на образовательный контент в соцсетях. Или обратить внимание на 11 брендов, предпочитающих массовое размещение, и предложить свою площадку. Наконец, выгодным преимуществом на фоне всеобщей любви к статьям стало бы предложение игровых механик или подкастов».

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.