5 важных нюансов, чтобы не ошибиться при проведении кампании для generation Z

1. Не забыть, что «зумер» и «бумер» — это разные целевые группы.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что поколение, которое уже начинает активно определять тренды потребления, — Generation Z (Gen Z) — люди, родившиеся после 1996 года. Стоит отметить, что недавно появился новый термин — поколение Альфа. Так называют детей 2010 года рождения и далее. Важность этой группы для большинства продуктов и брендов еще впереди и будет в фокусе внимания маркетинга широкого круга компаний через 7–10 лет.

2. Gen Z более открыты к новинкам и охотно пробуют новые продукты/бренды

Степень известности бренда для потребителей из поколения Z осознанно в большей степени уходит на второй план, уступая место продуктовым характеристикам, — молодые парни и девушки могут попробовать даже малоизвестный бренд, если их зацепит какая-то продуктовая фича.

Как логично можно предположить, их открытость к новинкам чаще приводит их в промоакции, в которых они участвуют чуть более охотно, чем старшие возрастные группы.

Процент участвовавших в промоакциях на продукты питания за полгода

3. Телевидение утратило для поколения Z свою ведущую роль в качестве источника информации для повседневной жизни.

Молодежь активно использует социальные сети, YouTube. И даже каналы в Telegram практически догнали ТВ по степени своего влияния — их на регулярной основе используют почти 30% всех представителей молодого поколения.

Источник информации для повседневной жизни

4. Образование и домашние животные — сферы интересов Gen Z, которые находятся в их топ-10, но в меньшей степени интересуют миллениалов.

Кино остается универсальной и важной темой для обеих целевых групп. Электроника, продукты питания, мода (одежда и обувь) и т. д. также присутствуют в обеих горячих десятках по сферам интересов.

5. Быть осторожнее с челленджами и не думать, что интернет — панацея для коммуникаций с молодым поколением.

Молодежь перегружена рекламным давлением, и значимо больше остальных целевых групп обеспечила себя ad-blockers — более половины используют их для блокировки рекламных сообщений. Эта тенденция имеет долгосрочную динамику, которую отмечают в исследованиях KANTAR, Ipsos и другие крупнейшие исследователи на протяжении последних 3–5 лет.

Источник: Hype Index, Q1-2021

Бренды, понимая эту тенденцию, переключились на многочисленные челленджи, чтобы максимально вовлечь молодую аудиторию в коммуникацию с брендом. Однако, по исследованию Hype Index, проведенному в 3 квартале 2021 года, позитивно к челленджам в TikTok относятся только 20% студенческой аудитории, и напротив — 40% относятся к ним негативно.

Более того, поколение Z потребляет информацию в интернете более динамично, чем другие целевые группы, — специалисты называют этот режим «fast-scrolling», что делает молодое поколение еще более труднодостижимым в digital, чем другие возрастные группы.

При этом времяпровождение в интернете практически выровнялось у разных возрастных групп, и сегодня уже нельзя сказать, что молодёжь проводит в интернете больше всего времени — больше, чем дети (из поколения Альфа) или аудитория миллениалов 26–45.

Статистика времяпровождения в интернете Desktop&Mobile по данным Mediascope

Источник: Mediascope Web Index, январь 2021

Больше информации про Gen Z и особенности его потребления — в Telegram-канале Gen Z Marketing.