На AdIndex City Conference 2021 прошла секция о киберспорте
4 июня в рамках конференции состоялась дискуссия «Бренды в киберспорте — просто мода или кост-эффективный маркетинг? Powered by BetBoom»
Ее участниками стали директор по маркетингу BetBoom Петр Кипа, коммерческий директор Winstrike Ольга Бутырских, медиадиректор Gambit Esports Никита Коротеев, Esports lead в Nectarin agency Анатолий Лобашев и Senior Marketing Manager в Game.tv Константин Синев. Модерировал секцию сооснователь и главный редактор CQ.ru Александр Хитров.
Первым о кост-эффективной стратегии продвижения бренда среди киберспортивной аудитории рассказал Петр Кипа. До пандемии киберспорт генерировал BetBoom минимальную выручку, а спустя год доля ставок на киберспорт среди всех спортивных событий достигла 5%, а киберспорт периодически входит в топ-5 видов спорта по популярности среди игроков.
Популярность киберспорта в пандемию подтвердила гипотезу, что это перспективное направление для развития. После пандемии BetBoom начал активное обновление киберспортивного продукта, расширил линии, добавил трансляции и стал эксклюзивным беттинг-партнером глобальной лиги CS:GO BLAST Premier 2021 в регионе СНГ.
Ton of voice бренда и маркетинговые коммуникации во время BLAST были адаптированы под целевую аудиторию. Свойский чат-бот поторапливал пользователей активировать бонус, «пока не раздефузили плент», а в перерывах между катками включался кринжовый ролик с Зипулей. Конверсия из клика в регистрацию составила 30%, а выручка от весеннего BLAST выросла на 132% по сравнению с зимним финалом.
Ольга Бутырских из Winstrike Agency рассказала о разнице аудитории киберспорта и гейминга. В России 64,5 млн человек, увлекающихся геймингом: они регулярно играют и тратят более $64 в год на игровой контент. Разные бренды должны выбирать разные форматы интеграции — напитки и фуд-партнеры должны оставаться «около игры», в то время как авто и одежда — «вне игры», но при этом все равно являются важной частью лайфстайла геймера.
Также Бутырских подчеркнула запрос рынка на CPA-модель. «Бренды хотят платить не за абстрактные количественные показатели, а за конкретное действие, дающее легко оцениваемый результат», — считает она. Идеальное CPA-решение должно не только обеспечивать отслеживание конверсий, но и предоставлять расширенные инструменты для инлайн-аналитики кампаний.
О кейсах Gambit Esports с LG рассказал Никита Коротеев. Частью сотрудничества с LG стал спецпроект «Крылья Триумфа», который собрал в TikTok более 17 млн просмотров — такие цифры стали возможны благодаря 7 тысячам UGC-видео. Призом победителю был лимитированный бомбер с автографом Ильи «Toose» Чернышова.
Еще одно достижение Gambit Esports — партнерство с футбольным клубом «Монако» из французской Лиги 1. Среди прочего, составы Gambit Esports в Fortnite и Dota 2 играют в знаменитой красно-белой форме «Монако».
После этой презентации Анатолий Лобашев рассказал, почему рекламное агентство Nectarin решило пойти в киберспорт. Киберспортивная индустрия значительно выросла в период пандемии, а Twitch по охватам в перспективе можно будет сравнивать с ТВ.
Несмотря на положительную динамику, Лобашев не согласился с оценкой объема киберспортивного рынка, которую предоставила Ольга Бутырских. Лобашев считает, что геймер — слишком размытое понятие, даже при самых оптимистичных оценках геймеров точно меньше трети населения страны.
Также Лобашев ответил на популярные возражения брендов, которым предлагают спецпроекты в киберспорте: решения есть практически на любой бюджет, а спрогнозировать результаты спецпроекта возможно заранее благодаря внутренним бенчмаркам. В финале Лобашев согласился с необходимостью адаптировать рекламные материалы под целевую аудиторию и делать сплит различных рекламных инструментов для повышения эффективности кампании.
Завершал сессию Константин Синев с презентацией «Что придет на смену классическому киберспорту». Синев считает, что новый тренд для маркетологов — мобильный киберспорт, который сверхпопулярен в Азии. Согласно отчету Newzoo, рынок мобильного киберспорта за год вырос на 26%. Синев рассказал, что в этой индустрии уже сейчас заходят абсолютно разные бренды. Например, MAC выпустил лимитированную коллекцию помады для игроков Honor of Kings, а McDonald's провел спецпроект к финальному этапу Mobile Legends: Bang Bang.
Сессия завершилась розыгрышем колонки «Алиса» и фирменного мерча BetBoom среди тех, кто сделал фотографию на стенде компании.
Презентации спикеров доступны здесь.
