«Восток-Медиа» провел бизнес-завтрак совместно с ГК «Дикси» и МТС
Темой мероприятия стала OOH в современном медиамиксе и эффективность этого канала в охватных рекламных кампаниях
Гости мероприятия отметили, что важно использовать классические каналы коммуникации и грамотно выстраивать медиамикс, с помощью которого можно решать задачи бизнеса.
ГК «Дикси» совместно с оператором наружной рекламы «Восток-Медиа» и ПАО «МТС» провели исследование. Анализ показал, что использование OOH в качестве дополнительного канала увеличивает конверсию от 2 до 6%.
Во время пандемии рекламодатели пересмотрели свое отношение к рекламе: они хотят моментальной отдачи, быстрого решения о покупке и результата, то есть возрастающего среднего чека. Расходы на те каналы коммуникации, которые казались неэффективными, были сокращены. В то же время рекламодатели наращивали свое присутствие на ТВ и в интернете, где легко просчитать и получить высокий охват.
В отношении прозрачности измерений наружная реклама раньше проигрывала ТВ и digital: было практически невозможно подсчитать, сколько людей получили рекламное сообщение.
Максим Сальников, операционный директор «Восток-Медиа»:
«Раньше бабушки и подростки с помощью счетчиков вели учет проходящих мимо людей. Но новые технологии привносят свои изменения — сейчас все стало гораздо проще и быстрее.
В “Восток-Медиа” мы уже давно занимаемся задачей эффективного вычисления результатов рекламной кампании на наружных носителях, поэтому год назад начались переговоры с МТС, которые знают, как работать с большими данными, а значит, могут помочь в решении столь важной задачи.
Я считаю, что мы подтвердили самый передовой мировой опыт, показывающий, что наружная реклама в миксе с другими каналами коммуникации способна поднять конверсию от 5 до 50%. Уверен, что метрический показатель увеличения конверсии в рекламной кампании ГД “Дикси”, равный почти 6%, наглядно демонстрирует эффективность наружной рекламы, особенно в непростых экономических условиях постковидной реальности».
Были приведены результаты анализа рекламной кампании ГК «Дикси» с данными по двум городам: Чехову и Ногинску. В Чехове рекламная кампания шла по трем каналам: digital, ТВ и indoor-поверхностям в точках продаж. В Ногинске в качестве четвертого канала была добавлена наружная реклама.
Общий показатель OTS за время проведения всей кампании в наружной рекламе составил 64,5 млн.
Вадим Макаренко, маркетинг-директор ГК «Дикси»:
«Для нас результаты оказались беспрецедентными: лишь добавив еще один канал коммуникации, наружную рекламу, мы смогли всего за два месяца выйти на пенетрацию в 62% по нашей программы лояльности, а также получить прирост общего количества участников “Клуба друзей Дикси” по России более чем на 5%. Другие компании тратят год, чтобы достичь таких результатов».
Пример «Клуба друзей Дикси» показал не только результативность рекламной кампании, но и оперативность в реализации: понадобилось четыре дня после самого первого звонка и разговора о размещении до появления билборда. При размещении на телевидении сроки могут кратно увеличиваться.
«Рекламным агентствам безусловно необходима аналитика при использовании наружной рекламы, — соглашается генеральный директор агентства Media Wise (входит в Media Direction Group) Николай Муравьев. — Мы всегда были уверены, что наружная реклама работает, и инвестировали в ее аналитику и измерения. Радует, что индустрия движется в том же направлении. Прозрачность и эффективность увеличивают привлекательность этого медиа для клиентов».
Айгуль Валиуллина, руководитель направления наружной рекламы Big Data МТС:
«Алгоритм, разработанный МТС, помогает “оцифровать” любые конструкции наружной рекламы. Анализ массивов обезличенных данных позволяет выделять людей, которые находились в зонах размещения щитов, формировать сегменты и получать информацию о целевых действиях — звонке в компанию, посещении сайта, скачивании приложения. Результат применения такой технологии — оптимизация расходов на проведение OOH-кампаний и получение полных достоверных данных об их эффективности».
Александр Менчук, первый заместитель руководителя главного управления по информационной политике Московской области:
«Государство заинтересовано в благополучии бизнеса, поэтому реклама, как один из инструментов обеспечения экономической эффективности работы компаний, должна быть прозрачна в использовании и четко прогнозируема.
Я рад, что у нас ведутся аналитические работы в сфере наружной рекламы — одного из наиболее трудно просчитываемых каналов коммуникации, и надеюсь на дальнейшее развитие подобных работ и их успех».
Подводя итог бизнес-завтрака, Алексей Митрюшин, управляющий партнер «Восток-Медиа», поблагодарил всех участников и отметил, что: «Девиз нашей компании — расти вместе с нашими партнерами! Мы заинтересованы в том, чтобы наши партнеры и клиенты видели результат от проведения рекламной кампании, а результаты проведенного анализа не оставят сомнений в том, что наружная реклама работает и помогает увеличить эффективность медиамикса».
