Футбол вкуснее с Lay`s и Pepsi: как международные бренды сыграли на вновь вернувшемся футбольном «поле»

В основу проекта «Футбол вкуснее с Lay`s и Pepsi» легли две составляющие: эпичное возвращение на мировую арену футбола и стремление подарить яркие эмоции своей аудитории.

Так, была разработана кампания, охватившая столицу и шесть крупных региональных городов. Как известно, в новой посткарантинной реальности мир онлайн еще сильнее укрепил свои позиции, поэтому поддержка кампании осуществлялась в партнерстве c одними из крупнейших игроков онлайн-ритейла — «Яндекс.Лавка», «СберМаркет», Ozon, Metro и Perekrestok. Покупателям и фанатам футбола были предложены бесплатная доставка или тематические призы. Также на протяжении всего августа проводились конкурсы для пользователей социальных сетей при партнерстве сервиса «Ситимобил». Принять участие и получить порцию своих футбольных эмоций от Lay`s и Pepsi мог каждый желающий.

Особенно масштабным стал финал проекта: в день решающего матча Лиги Чемпионов УЕФА на парковке стадиона «Лужники» состоялось уникальное в своем роде мероприятие: 700 машиномест, которые превратились в крупнейший футбольный кинотеатр, три огромных экрана для трансляции финального матча, выступление специальных гостей — Егора Крида и Клавы Коки и профессиональный футбольный комментатор на площадке. Всего на мероприятие зарегистрировалось порядка 2000 человек.

Наталья Величкина, старший бренд-менеджер Lay`s

«Как бренд с богатой историей реализованных футбольных кампаний, мы не могли проигнорировать такое яркое событие, как возвращение Лиги Чемпионов УЕФА. В кратчайшие сроки нам удалось придумать и реализовать невероятный по своим масштабам в нынешних условиях проект. Важно отметить, что каждая из активностей проводились в соответствие со всеми требованиями безопасности. Не отклоняясь от своей главной миссии — дарить яркие эмоции своей аудитории, мы получили не только позитивный отклик участников кампании, но и внушительные охваты».

Кампания получила федеральную и региональную поддержку СМИ — охват новости составил более 50 млн. О проекте также рассказали блогеры, была реализована медийная поддержка с охватом в 103 млн и размещены анонсирующие посты в социальных сетях. Суммарный охват кампании составил порядка 180 млн. Быть рядом с болельщиками, понять и поддержать их эмоции в острые моменты игры — вот какая задача была успешно реализована в рамках кампании во время футбольных матчей.

Проекты, приуроченные к играм Лиги Чемпионов УЕФА 2020, были реализованы и в других странах. Масштабные мероприятия в формате DRIVE-IN помогли фанатам по всему миру окунуться в атмосферу футбола.

Анна Кавкаева, старший бренд-менеджер Pepsi

«Когда мы только начинали разрабатывать кампанию, нам даже не приходило в голову, что в нынешних условиях возможно реализовать такой проект: масштабный, охватный и первый в своем роде. Но он случился! Мы рады, что несмотря на обстоятельства, по-прежнему можем дарить своей аудитории эмоции, которые они ожидают получить от любимого бренда».

Социальные сети заполнили не только анонсы мероприятий от брендов, но и восторженные и благодарные отзывы пользователей, который стали участниками кампании, а теперь ждут новых встреч.

Команда проекта

PepsiCo

• Старший бренд-менеджер Lay`s — Наталья Величкина
• Старший бренд-менеджер Pepsi — Анна Кавкаева
• Младший бренд-менеджер Lay’s — Мария Таскаева
• Старший менеджер по маркетинговым коммуникациям категории «Снеки» — Гуркина Елена
• Старший менеджер по маркетинговым коммуникациям категории «Напитки» — Самошина Марьяна
• Digita-менеджер — Машкова Екатерина
• Старший медиаменеджер — Фадеева Мария
• Сreative and copywriting manager — Ушакова Наталья

R&I (входит в RCG) — креатив и реализация

• Managing director — Игорь Сериков
• Senior account manager — Елена Корсак
• Account Manager — Анастасия Тимирёва

Коммуникационное агентство «Красная строка» — PR и работа с блогерами:

• Group head — Дарья Дементьева
• Account manager — Маргарита Некрасова
• Junior manager — Мария Галкина