Сезон сакуры с Pulpy

Продолжается рекламная кампания продукта, который появился этой весной. Лимитированная серия Pulpy в азиатском стиле — палпическое сочетание грейпфрута, сакуры и алоэ. И появилась не просто так, а с большой миссией — привнести яркости и позитивного настроения в жизнь молодого поколения, помочь освободиться от ежедневной рутины. В этом новому Pulpy помогала команда из четырех аниме-персонажей: это Сакура Тян, Цитра, Пал Пэ и Мастер Сакурай. Они стали героями новой интегрированной рекламной кампании, в центре которой онлайн-игра, разработанная для того, чтобы отрешиться от рутинных дел и переключиться на позитивный настрой.

Мария Петренко, Creative Excellence Manager «Мултон»:

«Мы ушли от классической ежегодной ТВ-поддержки новых запусков. Нашей задачей в этом году было построение глубокого контакта с целевой аудиторией. Для этого мы использовали не только классические диджитал-инструменты, но и вовлекающий интерактив, чтобы отстроиться от клаттера».

Для повышения узнаваемости продукта была разработана экосистема из актуальных для целевой аудитории каналов в онлайне и трейде, в которых пользователи знакомились и контактировали с новой лимитированной серией. А именно, кроме игрового формата были запущены онлайн-видео, баннеры и промопосты. В местах продаж появилось торговое оборудование в азиатской стилистике.

Любовь Губина, Senior MBA Manager MediaCom:

«С точки зрения медиа перед нами стоял целый калейдоскоп задач, связанных с запуском нового вкуса. Гейминг плотно вошёл в нашу жизнь и уже давно проявил себя как эффективный инструмент взаимодействия с целевой аудиторией. А широкие возможности «ВКонтакте» помогли нам донести коммуникационное сообщение и дать пользователю уникальный опыт.

Уже на первых неделях запуска проект показал себя отлично, превысив средние показатели по конверсии в несколько раз».

Брендированная онлайн-игра – «Палпические игры», была разработана на платформе VK Mini Apps. Знакомство с ней начинается в чат-боте, где пользователей сразу ждет подарок — стартовый набор антирутинных стикеров. Далее игроку предстоит пройти по четырем уровням, перевоплощаясь в персонажей боевой четверки. Этапы различаются врагами и препятствиями. В любой ситуации героям помогает Pulpy со вкусом «Сакуры» — источник силы, настроения и манны для спецприема.

Петр Середкин, исполнительный продюсер команды «Вконтакте»:

«Экосистема инструментов и технологий “Вконтакте” позволяет решать самые разные задачи рекламодателей: от повышения узнаваемости бренда до вовлечения пользователей в коммуникацию и увеличения продаж в разных каналах – и в онлайне, и в офлайне. Кампания Pulpy – отличный пример того, как бренд может использовать разные решения соцсети для нестандартной коммуникации с пользователями».

За прохождение игровых уровней участники получали вознаграждения: бонусные стикеры с новыми эмоциями, дополнительные скиллы персонажей, а также шанс на главный палпический приз — игровую консоль.

Потребители живо реагируют на появление нового необычного напитка, играют в игры, делятся впечатлениями в социальных сетях и создают мемы с аниме-героями. С Pulpy со вкусом сакуры у рабочей рутины просто нет шансов!

Антонян Тигран, Digital manager «Мултон»:

«Для нас было большим челленджем сделать не классическую охватную диджитал кампанию, а пойти дальше  и вовлечь искушенную молодую «digital native» аудиторию в нашу коммуникацию,  а также замотивировать ее на покупки. Мы решились  и пошли в сторону геймификации. Игра и стикеры отлично справились с задачей вовлечения, а загрузка чеков в игре решила задачу привязки покупок к активации. Дополнительно, за счет виральности кампания охватила и более молодую аудиторию, которая совсем скоро станет нашей целевой аудиторией, в том числе».

Команда:

«Мултон»:

• Олеся Чернышева, Senior Brand Manager;
• Анна Реймонте, IMC manager;
• Мария Петренко, Creative Excellence Manager;
• Тигран Антонян, Digital manager;
• Дарья Антонова, Shopper marketing manager.

McCANN Moscow:

• Иван Гриднев, Associate Creative Director;
• Марат Гарипов, Associate Creative Director;
• Евгений Ковин, Senior Copywriter;
• Александр Малышев, арт-директор;
• Ирина Аксенова, Group Account Director;
• Майя Аннакулиева, Senior Account Manager;
• Любовь Бардина, Account Manager.

MediaCom:

• Екатерина Репина, Junior MBA Manager;
• Любовь Губина, Senior MBA Manager;
• Дмитрий Ануреев, MBA&Digital Strategy Leader;
• Вадим Кухарский, Digital Account Director;
• Андрей Воронцов, Digital Group Head;
• Анастасия Левитман, Senior Digital Planner;
• Татьяна Маркина, Senior Digital Planner;
• Валерия Кондукова, Account Director;
• Кирилл Никитин, Strategy Group Head;
• Валерия Кузнецова, Business Director.

«Вконтакте», Mail.ru Group:

• Александр Будилин, директор инновационного направления;
• Петр Серёдкин, исполнительный продюсер;
• Светлана Снегирева, руководитель спецпроектов;
• Ольга Фролова, старший менеджер проектов;
• Павел Алабушев, менеджер проектов;
• Константин Кутепов, менеджер по работе с клиентами;
• Мария Рыкина, руководитель группы по работе с агентствами.