Телеканал «Супер»: спонсорство в режиме handmade

Вокруг динамического логотипа и ряда пластичных элементов строится айдентика телеканала, это позволяет создавать вариативное эфирное оформление. Такие же принципы используются при создании спонсорских интеграций, когда бренд рекламодателя органично вплетается во вселенную бренда «Супер».

«Фактически мы пускаем бренды на территорию канала, и делаем это красиво, креативно, эффективно. Продукты наших клиентов становятся частью айдентики «Супер», мы используем не только динамический логотип, но и элементы наших топовых проектов. В результате спонсорство гармонично встраивается в контент, что, безусловно, повышает лояльность аудитории. Таким образом, предложение "Супер" — едва ли не единичное на рекламном рынке. Не говоря уже о том, что каждый раз наша команда создает абсолютно уникальную историю под конкретные задачи каждого клиента», — комментирует Александр Ильин, директор по маркетингу.

«Сегодняшнее время и ситуация на рынке рекламы требует от рекламных кампаний нового уровня во всем — в креативе, уникальности и скорости производства. Каждая кампания — результат творческого сотрудничества команды sales и маркетинга каждого канала. В случае с телеканалом "Супер" мы получаем максимально креативный подход и лояльность к брендам, уникальные возможности по использовании территории канала — айдентики и элементов фирменного стиля. Результат — интересные и действительно классные кампании, которые нравятся и нам, и клиентам, и зрителям», — говорит Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций ГПМ РТВ.

К запуску нового сезона «ИП Пирогова» телеканал реализовал кейс для бренда «Сбербанк», с которым успешно сотрудничает на протяжении нескольких сезонов сериала. Проект, обладатель премии ТЭФИ, уже успел стать одним из любимых зрительских комедийных хитов: первый и второй сезоны показали среднюю долю 1,2% и 2,0% в аудитории 14–44. Премьерные серии нового сезона стартовали с отметки 1,5%, а среди женской аудитории 14–34 этот показатель достиг значения 2,8%^*.

Для клиента были реализованы интегрированные спонсорские заставки, где фирменные ручки «Супер» взаимодействуют с продуктом рекламодателя. Задача решалась за счет создания рабочей зоны кондитерской — фирменной локации сериала «ИП Пирогова», в которую добавились зеленые акценты как характерные и узнаваемые оттенки клиента.

«У канала получилось нативно встроить в мир сериала решения Сбербанка для предпринимателей и продемонстрировать на реальных примерах не только жизненные ситуации, но и то, как наши продукты работают и помогают решать ежедневные задачи бизнеса. Хорошо, что на телевидении появляется все больше проектов, которые популяризируют идею развития собственного бизнеса, показывают и в чем-то обучают предпринимателей, как вести свое дело и решать задачи, помогают преодолевать трудности», — отметил Сергей Ганин, начальник управления маркетинга блока «Корпоративный бизнес» Департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка.

Напомним, сериал «ИП Пирогова» рассказывает историю домохозяйки Веры, которая после измены мужа остается без средств к существованию и решает открыть кондитерский бизнес. За несколько сезонов проекта героине удается пройти пусть от домашнего кондитера до весьма успешного индивидуального предпринимателя.

Еще одной спонсорской интеграцией в проект «ИП Пирогова» стал бренд Papia. Задача также была решена за счет ручек телеканала «Супер», которые преображают кухню с помощью бумажных полотенец. А также через дженерик, который стилистически связан с продуктом и заканчивается спонсорской пристежкой.

Еще одной особенностью производства подобных спонсорских интеграций является их быстрота и оперативность. Это было особенно важно при работе с брендом «Слово мясника».

«В ходе обсуждения спонсорской интеграции для бренда "Слово мясника" ключевыми требованиями были адаптация креатива клиента к периоду самоизоляции и скорость. Проект было необходимо запустить одновременно с основной кампанией на ТВ. Использование собственной продакшен-студии позволило нам достичь отличных результатов: высокое качество креатива в рекордные 48 часов», — рассказывает Андрей Тощев, руководитель группы прямых коммуникаций телеканала «Супер».

«При выборе канала для реализации спонсорской интеграции мы совместно с агентством ориентировались на ряд критериев: релевантность семейной аудитории, выход из рекламного клаттера, возможность нативной интеграции. Но решающим фактором в период, когда на большинстве каналов транслируются новости о пандемии и самоизоляции, стал позитивный контент. Канал "Супер" подошел идеально», — комментирует Корсакова Юлия, руководитель отдела маркетинга управления по продвижению потребительской продукции МПП ООО «Тамбовский бекон».

*Источник: Mediascope, TV Index, Россия 100+, 18.02–20.03.2019, 28.10–14.11.2019, 12.05.2020, все 14–44, ж 14–34, доля %.