Рождение нового бренда. Реально ли провести лонч, используя только один канал коммуникации
В рамках конференции «День Бренда 2019» Альянс Операторов Медиафасадов Москвы (АОММ) представил результаты уникального исследования по эффективности размещений на медиафасадах, взяв за основу бренд с нулевой узнаваемостью
В августе 2019 г. сразу несколько саплаеров (Sunlight Outdoor, Расвэро, Northstar, InTention и LBL) объединили свои усилия в изучении эффективности наружной рекламы. Чтобы добиться максимально объективных результатов, было решено использовать совершенно новый, никому неизвестный ранее бренд. Так появился сыр Outdoor, для которого была разработана собственная айдентика и рекламный креатив.
Рекламный ролик транслировался в течении одного месяца на 1/10 эфира на медиафасадах Москвы (30 секунд в 5 минутном блоке). В период с 20 по 31 августа на трех медиафасадах на ТТК трансляция была увеличена до 1/5 (60 секунд в 5 минутном блоке). Всего в кампании было задействовано 12 медиафасадов в Москве.
Бюджет кампании с учетом августовских скидок составил 15 млн рублей, при этом результаты рекламной кампании превзошли самые смелые ожидания.
Рекламную кампанию увидели 36% жителей Москвы в возрасте 18-55 лет. 68% из них правильно запомнили рекламирующийся бренд. Такие результаты заметно превышают бенчмарки по эффективности для анализируемого рекламного бюджета. В итоге, рост знания несуществующего продукта вырос с 0% до 24% за 1 месяц размещения.
«Это очень интересный кейс для нас как для исследовательской компании, так как возможность измерить эффективность вывода на рынок нового продукта с помощью одного единственного формата выдается не так часто. Продвижение нового бренда – это всегда сложный, капиталоемкий и рискованный проект. Успешных лончей не так много. А посткампейн аналитики по ним еще меньше», — рассказывает Валерия Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision, которое проводило замеры эффективности рекламной кампании сыра Outdoor.
Исследование также показало, что 64% среди видевших рекламу захотели приобрести рекламируемый продукт, при этом стоимость 1 контакта, видевшего рекламу, составила около 5 рублей, видевшего и запомнившего бренд – 8 рублей, захотевшего приобрести продукт – 13 рублей.
Возвращаясь к теме атрибуции с брендом, хотелось бы отметить, что средний уровень атрибуции на стандартных рекламных носителях составляет от 32% (щиты 6х3м) до 48% (digital суперсайты), что, как минимум, на 20 процентных пунктов ниже достигнутого.
В результате эксперимента по проведению лонча, медиафасады показали эффективность значительно выше среднего, а такие показатели как узнаваемость бренда, уровни атрибуции и стоимость контакта доказали, что провести лонч на одном канале коммуникации реально и медиафасады могут стать прочной основой вашей рекламной кампании.
