Россия и Китай. Строительный бум. Обмен опытом: что обсудили эксперты рынка на конференции агентства Nectarin

Сегодня одним из основных сдерживающих факторов для развития рекламного рынка является то, что интересные решения часто известны лишь внутри одной компании, которая не готова делиться информацией с кем-то еще. В агентстве Nectarin решили переломить этот тренд и организовать для своих клиентов и партнеров серию конференций, в ходе которых компании смогут поделиться своими рабочими практиками и обменяться опытом. Первая такая конференция была посвящена продвижению на рынке недвижимости.

В рамках мероприятия 11 экспертов выступили с докладами, которые так или иначе посвящены тому, как правильно рекламировать и продвигать объекты недвижимости в современной digital-среде. Так, медиадиректор Nectarin Алексей Герцик в ходе своего доклада отметил, что недвижимость — та сфера рынка, где особенно важно работать с данными и правильно их обрабатывать. В среднем лишь один из 100 посетителей сайта звонит в компанию и обращается за услугой. При этом, чтобы эти 100 пользователей оказались на сайте, 25 000 человек должны увидеть таргетированную рекламу. И если компания концентрируется только на обработке звонков, то тогда 24 999 потенциальных клиентов могут остаться без внимания. Также медиадиректор Nectarin подчеркнул, что важно таргетировать рекламу не на тех, кто может позволить себе купить жилье, а на тех, кому это действительно необходимо.

Представители Google Варвара Белова и Павел Березовский в ходе своего доклада рассказали, как ведут себя люди при поиске жилья, а также как лучше таргетировать рекламу на нужную целевую аудиторию. Согласно данным Nielsen, почти каждый десятый российский пользователь купил квартиру в последние полтора года. 15% планировали, но так и не сделали этого, однако 90% из них все еще хотят купить жилье в ближайшее время. И для многих интернет является важным источником информации при принятии решения. В среднем пользователи ищут необходимую информацию два месяца, 92% используют поисковые системы, а 46% заходят на сайты с мобильного телефона. «Девелоперам необходимо обязательно учитывать этот параметр, иначе они упустят клиента только из-за того, что их сайт не адаптирован под мобильные устройства», — подчеркивают эксперты. Растет и важность бренда — доля поисковых запросов с брендом застройщика увеличилась с 11% в 2015 году до 21% в 2017 году.

«Средняя стоимость уникального целевого обращения в сегменте недвижимости в 2016-2017 годах составила порядка 7 000 рублей. При этом конверсия всего 0,8%», — сообщила Юлия Карпова, руководитель отдела по работе с партнерами Calltouch. В компании отмечают, что если разделить конверсии по разным каналам привлечения трафика, то на первом месте окажется органический трафик — 0,97%, за ним реферальный трафик — 0,56% и после идет контекст — 0,49%.

Одним из главных событий прошедшей конференции стало выступление иностранного специалиста — Бенджи Лэмба, главы подразделения недвижимости маркетингового агентства Gentlemen, а также директора по недвижимости и инвестициям GMA. Бенджи рассказал, как продается жилье в материковом Китае. Поднебесная — уникальный рынок, где крайне развита цифровая среда. Согласно данным China Network Information Center, в Китае сегодня 772 млн пользователей интернета. Проникновение технологий опережает мировые темпы, 97,5% используют мобильный телефон для просмотра контента. Более подробно о рынке недвижимости в Китае вы можете узнать из интервью с Бенджи Лэмбом, которое он дал AdIndex перед конференцией.

Своим видением рынка недвижимости поделилась и Екатерина Абрамова, менеджер по работе с ключевыми клиентами «Яндекс». По данным компании, основной интерес к покупке недвижимости приходится на Москву — 23%, на втором месте Санкт-Петербург — 9%. В остальных городах спрос существенно меньше. Сложная финансовая ситуация в стране привела к тому, что с апреля 2017 по март 2018 года интерес к жилью эконом-класса увеличился на 31%, если сравнивать с аналогичным периодом прошлых лет. За то же время интерес к ипотеке вырос на 65%, а к аренде — на 15%. При поиске недвижимости пользователи в среднем совершают 34 запроса до звонка, на что уходит примерно 21 день. При этом 73% людей после звонка в компанию продолжают поиск. 17% совершают конверсию с устройства, отличного от того, с которого они делали первый запрос. Из этого можно сделать вывод, что девелоперам важно адаптировать свой сайт под различные устройства и не считать звонок клиента своей конечной задачей. Покупателей надо вести к цели и дать им возможность выбора.

Была затронута и популярная в рекламной сфере тема CPA. По данным Callexchange, доля CPA на рынке растет и продолжит увеличиваться в будущем. Если в 2016 году на CPA приходилось менее 2%, то в 2018 году этот показатель увеличится до 15%, а к 2020 году сможет достигнуть и 40%. Однако у CPA остаются проблемы — фрод, клиенты с нерелевантным запросом и непрозрачность. При этом часто застройщики сами провоцируют фрод, сильно опуская цену, которую они готовы платить за звонок. Каждая из озвученных проблем решаема, если контролировать работу с подрядчиками, четко обсуждать критерии отсева и не гнаться за минимальной ценой.

Также в ходе конференции представители «Вконтакте», сервиса CallToVisit и агентства Nectarin рассказали, какие инструменты можно использовать для эффективного продвижения объектов недвижимости. В целом для рынка недвижимости, как и для других сегментов, крайне актуально развитие мобильного направления. Все больше пользователей выходят в интернет с мобильных устройств. Если не принимать это в расчет, то компании рискуют потерять до 42% клиентов.

Существенная часть аудитории планирует покупку жилья в ближайшие два года. И если компании будут следовать всем актуальным трендам, правильно использовать маркетинговые инструменты и развивать мобильное направление, то из заинтересованности людей в недвижимости удастся извлечь максимальную пользу для бизнеса.