Digital Marketing Conference 2012. Пост-релиз

Программа конференции включала в себя два дня: 11 октября — доклады и открыте дискуссии; 12 октября — мастер-классы.

Охватить весь объем контента, который был представлен на конференции, просто невозможно. Мы попробуем передать хронологию этих двух дней в виде обзора тезисов, которые прозвучали на Digital Marketing Conference 2012.

Первым на сцене появился Jason Burby, Chief Performance Marketing Officer, Possible. Говоря о том, как построить мост между потребителями и бизнес-результатами, он обозначил ряд важных моментов:

• Анализируйте эффективность на основе общих бизнес-целей;
• Делайте акцент на возможностях, а не рекомендациях;
• Оценивайте результаты поведения, разделяя их на каналы «paid», «earned», «owned»;
• Старайтесь понять клиента, используя опыт офлайна и онлайна;
• Изучайте отношения людей и брендов;
• Никакой спешки!

Конференцию продолжил круглый стол о Celebrity Marketing’е в России, участниками которого стали Юрий Сапрыкин (шеф-редактор "Афиша-Рамблер"), Наталия Глаголева (Руководитель департамента маркетинговых коммуникаций МТС), Гавриил Гордеев aka Гавр (Резидент Comedy Club, Советник вице-президента Сбербанка России по креативу и коммуникациям), Hardy Duncan (Издатель VICE в России). Модератором круглого стола выступил Владимир Гарев (GRAPE). Среди ключевых тезисов обсуждения:
«В digital актуальны персонажи онлайна, а не оффлайна, например, Макс из +100500. Им, кстати, вообще не обязательно быть людьми. Вполне уместны виртуальные герои: например, котики (реклама Билайна) или птички Angry Birds (реклама Промсвязьбанка)».
«Российский уровень селебрити — это Америка «тридцатых». Компании не научились правильно использовать их в своих маркетинговых акциях. Они думают, Галустяна купим и все пойдет само собой. Это, как правило, заканчивается фото звезды на фоне продукции компании и не более! Лучший вариант, когда селебрити играет роль креативщика, участвует в процессе творчески!»
«Куда интересней создать своих селебрити. Мы в VICE против тупого использования знаменитостей. Наш выбор - сопутствовать, развивать, а не пользоваться успехом.»

О настоящем и будущем социального брендированного контента рассказал Andrew O’Dell, основатель и CEO Pereira&O’Dell: «То, что контент — важный инструмент маркетинга, знают все. Но все ли могут создавать тот контент, который будет интересен пользователю и который сможет привлечь внимание? Не забывайте, что контент — это идея + механика + дистрибуция. Контент — это не просто текст или видео-ролик. Это целый процесс, частью которого должен быть пользователь».

Следующий докладчик, Jerome Austria, креативный директор на фрилансе, создавший знаменитый ролик The Bark Side для Volkswagen, поделился опытом выведения своего креатива на новый уровень. Не секрет успеха, но один из полезных советов: «Работая в digital, нужно понимать креатив от начала и до конца, от созидания до интерактива. Я живу одним правилом: креативные люди обладают хорошим вкусом, но рано или поздно он начинает притупляться, изменять тебе. Спасти вдохновение может только упорная работа. Добавьте себе несколько внеурочных часов и увидите, как все меняется!»

Большой интерес публики вызвала презентация предпринимателя Nam Do, CEO компании Emotiv Systems Inc., разработчика устройства Emotiv Epoc —контроллера, который способен считывать активность человеческого мозга.

Для демонстрации из зала выбрали добровольца и надели на его голову этот «обруч с датчиками». На экране появилось подтверждение того, что мозговая активность успешно считывается. После «калибровки» мозга испытуемого и девайса, зрители смогли увидеть, как силой мысли можно, например, управлять виртулальным кубиком в объемном пространстве: переместить фигуру вверх-вниз, вправо-влево и даже заставить ее исчезнуть. 
Nicolas Roope, Founder & Executive Creative Director, Poke, представил доклад «Целостный подход к маркетингу. Почему digital в старом понимании больше не работает». Он поделился с аудиторией своими идеями о том, как использовать digital не в качестве отдельного канала коммуникации, а для связи разных каналов и, главное — задач бренда. Лучшие иллюстрации — примеры из собственной практики.
Например, кейс Youtique для FCUK — первый и единственный в своем роде брендированный онлайн-магазин на YouTube; Еще один знаковый проект Ника — инициатива The Feed для сотового оператора Orange, в рамках которой бренд и агентство регулярно генерировали социальные акции с социальными шэринг-механиками. Кроме проектов для своих клиентов Николас поделился своими независимыми разработками, отвечающим принципам целостного маркетинга — например, девайс BakerTweet.

«Почувствуйте разницу между утилитарностью или привлечением внимания!» — призывал гостей Digital Marketing Conference Tim Malbon (Founder & Director, Made by Many). Он рассказал о принципах работы своего агентства, кардинально отличающихся от подхода большинства игроков на рынке: создавать продукты, а не кампании. Для этого необходимо, в частности, чтобы:

• Все предложения агентства соответствовали продуктовому предложению клиента;
• Агентство активно использовало прототипирование и последовательно разрабатывало продукт, основываясь на исследованиях и других возможностях его совершенствования;
• Ни в коем случае не усложнять процесс!

Еще один круглый стол конференции посвятили русскому креативу. Участники: Степан Бурлаков, Freeger, Екатерина Базилевская, сооснователь и Коммерческий директор, Look At Me, Роман Гаврыш, управляющий партнер Aimbulance, и Макс Пономарев, управляющий директор Friends Moscow, модератор — Влад Ситников, президент и креативный директор Hungry Boys.

Дискуссия получилась распространеной. Вот некоторые из мыслей  участников:

• Большинство наград фестивалей получают работы на социальную тему. Может быть, стоит больше работать в этом направлении?
• Русский креатив как русский футбол. Команда не станет играть как приглашенный игрок, скорее он заиграет как команда. Нам не хватает менеджмента
• Уровень развития визуальной культуры России вообще, а не российских рекламистов - одна из причин, по которой визуальный уровень проектов в области рекламы не дотягивает до конкурентов из других стран. Надо подтягиваться.

Кульмнацией конференции стало появление сэра Мартина Соррелла, CEO WPP. На интервью с Андреем Анищенко, CEO GRAPE, сэр Мартин рассказал, в частности, о том, что с помощью производства качественного контента агентства могут повысить марджинальность, что Россия будет расти быстрее мира, но необходимо быть на чеку, т.к. стремительный рост digital-отрасли не может быть бесконечным. Говоря о вопросе привлечения кадров, посоветовал прочитать книгу Anatomy of Britain об устройстве британской политической и финансовой системы в середине XX века.

Завершающим аккордом первого дня конференции стало эмоциональное и энергичное выступление Fernanda Romano, Creative Partner, Naked Communications. Она рассказала, как создавать digital-коммуникации, способные объединять людей.

Все ожидали услышать историю о том, как Фернанда создала кейс Let’s Color для бренда красок Dulux, но речь шла не только о нем. Главное, что объединяет этот кейс и те коммуникации, которые следует создавать сегодня — искреннее желание делать что-то вместе с пользователями. Подобно тому, как сотрудники агентства и клиента сами красили стены города наравне с аудиторией кампании для Dulux, бренды должны искренне вовлекать в коммуникацию, которая представляет ценность для пользователей. Помочь в этом призваны digital-технологии: «У технологий есть суперсилы, так что все мы можем быть сверхлюдьми и супергероями».

Второй день Digital Marketing Conference 2012, 12 октября, был отведен мастер-классам. Треннинги шли в два потока.

В первом Fernanda Romano провела коллективный штурм о том «как российскому digital-креативу выиграть Канны» (максимы, которыми поделилась Фернанда, можно почитать в специальном материале на Hot Digital), а Peter Ernst (Associate Director of Optimisation, Possible) показал, как эксперименты с контентом сайта помогают повысить эффективность маркетинга.

Во втором потоке Tim Malbon (Made by Many) прививал посетителям конференции свои принципы работы и научил разрабатывать рекламные продукты по принципу Lean Startup, а Jerome Austria выступил в необычной роли клиента, вдохновив посетителей мастер-класса на разработку бренда России.

Алексей Ежиков, директор по развитию интерактивного агентства «Кельник»: «DMC — это уникальное мероприятие на рынке. Пожалуй, сегодня это единственная конференция в России, где можно заглянуть в будущее и поговорить с людьми из будущего.

Самое ценное в этой конференции для меня — это понимание того, что мы (как рынок) движемся в правильном направлении. Мы говорим те же слова о ведении клиентов и их обучении, что и Фернанда Романо, так же стремимся к целостным коммуникациям, как Николас Руп, пробуем такие же интерактивные и быстрые изменения, как Джейсон Бёрби и Тим Мэлбон.

Да, нам ещё многое нужно не просто узнать, а научиться делать. Да, нам ещё нужно подтянуть до этого уровня клиентов. Зато благодаря «DMC» мы можем пообщаться с теми людьми, которые реально творят это прямо сейчас и вживую, можем обучиться их методам работы на мастер-классах. Спасибо организаторам, и ждите меня в следующем году!»

Виталий Быков, директор рекламного агентства RedKeds: «Конференция удалась на славу. Я бы сходил еще раз».

Фото

День первый

День второй