Ipsos представил новые стандарты реальности

Сегодня мы живем в мобильном мире социальных сетей, где восприятие нормы меняется быстрее, чем погода. Это значит, что исследования тоже должны перейти на новый уровень, если мы хотим не просто успевать, а быть на гребне волны в изменчивой реальности современного мира.

Широкое распространение цифровых технологий и социальных медиа кардинально изменило скорость нашей жизни. По мнению экспертов компании Ipsos будущее за "сетевыми социальными исследованиями"(Socialised Research™).

Самую точную, отражающую действительность информацию можно получить от потребителя только тогда, когда он делится своим опытом с исследователями в процессе открытого двустороннего общения. С точки зрения потребителя, социальные медиа - это и есть интерактивное общение и взаимодействие.

Шелли Залис (Shelley Zalis), директор международного инновационного центра Ipsos Open Thinking Exchange, рассказывает: «Прямолинейность опросов, отсутствие в них динамики и гибкости, ограничивают возможности людей в выборе ответов, которые наиболее полно отражали бы то, что они хотят сказать исследователям. Мы должны это изменить.

Мы сами пойдем туда, где наши респонденты готовы выражать свое мнение и делиться своими идеями в естественной и комфортной для себя среде. Позволяя респондентам активно общаться между собой, обмениваться мнениями и впечатлениями, мы получаем информацию, которая намного точнее отражает процесс принятия решений в реальной жизни».
В качестве подтверждения актуальности данного подхода на конференции были представлены результаты независимого исследования компании Ipsos с использованием современных качественных методов, основной идеей которого был поиск новейших потребительских тенденций. В данном исследовании принимали участие 15 человек, т.н. “типичных потребителей”: мужчины и женщины в возрасте 22-45 лет, с различным семейным статусом, горожане, с полной занятостью. В качестве области исследования и платформы для разработки новых продуктовых идей была выбрана территория HEALTH & WELLNESS.

Как прокомментировала Анна Башкирова, заместитель директора отдела качественных исследований: «Используя мобильные телефоны – естественные для потребителей каналы получения и обмена информацией – мы сумели вызвать искренний интерес к участию, получить огромное количество информации о повседневной жизни потребителей и увидеть тему здоровья их глазами».

Открытия последних лет в области нейрофизиологии перевернули наши представления о нас самих и нашей жизни. Новые знания напрямую коснулись и маркетинга. Знания о том, как работает человеческий мозг, очень скоро радикально изменят подходы к коммуникации, продвижению и всей системе маркетинга товаров и услуг.

Главный вопрос – как использовать революционные знания и технологии нейромаркетинга в практике маркетинга и маркетинговых исследований.

Подсознательные реакции определяют выбор покупателей, а также отношение к нашим маркам, кампаниям и предложениям – эти утверждения перестали быть революционными (и крамольными) примерно лет десять назад. С тех пор осталось только найти научную базу для понимания того, как наши подсознательные реакции формируются, выбрать те из них, которые имеют отношение к индустрии маркетинга и создать технологическое решение для измерения их.

Нейропсихология достаточно давно выделила процессы, которые имеют значение для маркетинга: внимание (как способность наших сообщений и продуктов быть замеченными в потоке того, что мы обрушиваем на голову потребителя); эмоциональная реакция (как способность пробиться через пресыщение и перегрузку проблемой выбора); и запоминание (как возможность быть замеченным снова или вернуть эмоциональное вовлечение коммуникации в процесс выбора продукта).

Основываясь на работах нейрофизиологов, мы сейчас знаем, где происходят интересующие нас процессы, и как возникновение их проявляется в физиологических (электрофизиологических) реакциях нашего организма. Развитие технологий позволило сделать методы измерения процессов нашего мозга (электроэнцефалография и совмещенные с ней измерения КГР, а также глазодвигательных движений) доступными и бюджетными.

Алексей Прянишников, COO, Ipsos Russia: «Вместе с нашими партнерами из Академии Медицинских Наук и Институтом Физиологии Новосибирского Отделения РАМН мы реализовали программу, позволяющую нам в индустриальных масштабах осуществлять нейрофизиологические измерения реакции людей на коммуникацию (рекламу) и продукты (упаковку, вкус, и так далее). Мы создали нейрометрику, позволяющую связать прямые измерения активности мозга (внимание, эмоциональная реакция, запоминание) с маркетинговыми показателями – новизной, пониманием сообщения, намерением купить продукт.
В результате проведенных нами экспериментов удалось показать, что разработанная нами система измерений с большой точностью предсказывает успех или неудачу коммуникаций и продуктов, позволяя нам значительно расширить набор диагностических инструментов, доступных в коммерческих маркетинговых исследованиях. Основное и главное - в измерении и изучении подсознательных процессов мы переходим от обсуждения и отдельных экспериментов к индустриальному использованию академических знаний и современных технологий для решения насущных, живых маркетинговых проблем».

Одной из маркетинговых проблем, затронутой на конференции, была проблема разработки и запуска инноваций в нашей стране. Далеко не всегда запуски новых продуктов оправдывают потраченных усилий, а порой и вовсе проваливаются. В качестве нового инструмента для проведения исследований в этой сфере был представлен комплексный подход для поддержки и эффективного направления процесса разработки инноваций Fuzzy Front End.

Александра Мартынова, заместитель директора Ipsos Russia Marketing, рассказала: «В рамках этого подхода Ipsos становится частью команды клиента, ее партнером и консультантом. Такой формат помогает совместно достигать одну общую цель».

О применении digital технологий в рекламе говорят все чаще, так как мир стремительно соединяется в единую огромную паутину. Новую методику оценки цифровых коммуникаций Brand*Graph Digital™ на конференции представил Римантас Реймонтас, директор Ipsos ASI Russia: «Ipsos ASI использует интернет для сбора данных уже довольно долго, пришло время для улучшения и расширения наших возможностей в сфере онлайн».

Конференция является ежегодной и проводится по наиболее актуальным на данный момент темам. Собирает специалистов в области маркетинговых исследований ведущих мировых компаний.