В Москве прошла конференция по уличным экранам

В минувшую пятницу в Москве прошла первая профессиональная конференция «Digital ooh: как продавать и как покупать экраны», посвященная сегменту уличных экранов и организованная журналом Outdoor Media (ИД «А-Сфера»). В работе форума приняли участие более 200 представителей рекламодателей, медиагентств, операторов и компаний, специализирующихся на производстве уличных экранов. Впервые в практике проведения подобных конференций перед профессиональной аудиторией выступили представители крупнейших мировых компаний – лидеров в своих сегментах, Clear Channel International и Daktronics.

Деловую часть конференции открыл обзорный доклад руководителя отдела продаж компании VIDEO PLANNING Алексея Акулиничева, посвященный рынку цифровых экранов в России. Из 450 экранов, размещенных в 50 городах России (данные «ЭСПАР-Аналитик» на сентябрь 2011 г.), максимальное количество на 1 тыс. жителей зафиксировано в Тюмени. С 2001 г. по 2011 г. количество экранов в России выросло в 17 раз, при этом из 111 экранов, установленных в Москве, эксперты из VIDEO PLANNING признают коммерчески привлекательными чуть более половины. Всего в России зафиксировано 175 операторов, владеющих уличными экранами, причем в столице в долевом соотношении 33% конструкций принадлежит небольшим операторам, владеющим 1–5 экранами. У лидера рынка, компании 3Stars, 32% всех носителей.

Среди особенностей регионального digital-рынка Алексей Акулиничев назвал прежде всего разрозненность рынка, различие стандартов работы, отсутствие единой политики продаж, разношерстный инвентарь (нет качественных софтов, кое-где и Интернета), отсутствие мониторинга. Также к факторам, осложняющим развитие рынка, он отнес наличие разных часовых поясов и отсутствие исследований по регионам.

Региональный президент Clear Channel International по Южной Европе Лазло Наш, представил обзор digital-возможностей своей компании и поделился планами по выходу на российский рынок. Среди направлений развития сегмента уличных экранов Лазло Наш считает наиболее актуальным стремление к укреплению обратной связи между покупателем и рекламодателем и не связывает будущее с количественным увеличением носителей. Наиболее перспективно размещение digital-конструкций, по мнению топ-менеджера, на уличной мебели, на транспорте и в молах. Лазло Наш уверен, что digital способен вытеснить с улиц городов некачественную рекламу, раздражающую людей.

Руководитель группы закупок нестандартных медиа VivaKi Russia Вячеслав Долгин рассказал о специфике digital-ooh. Один из самых известных в России медиабайеров считает, что уличные экраны должны работать как компьютер, как некое окно, а использовать уникальные возможности digital в России мешает качество видеопотока и экстерьера самого носителя, отсутствие креатива на экранах и др.

Отдельно эксперт остановится на низком уровне мониторинга размещаемого контента и заметил, что резко снизившийся в последние годы доступ к данным камер наблюдения, отслеживающих видеотрансляции, подрывает доверие рекламодателей к носителю. Вячеслав Долгин обратил внимание на количество игроков, действующих на рынке уличных экранов, и призвал отрасль консолидироваться.

Тему использования экранов для решения маркетинговых задач продолжил директор департамента наружной рекламы агентства Optimum Media Buying Федор Лях. Он рекомендовал использовать для уличных экранов исключительно статичные изображения с минимальными элементами динамики. Среди уникальных возможностей digital-ooh Федор Лях назвал оперативность размещения и удаленное управление контентом, а также премиальное расположение, динамическое изображение и высокую яркость. Согласно экспертизе Optimum Media Buying, в России можно качественно разместиться на 360 экранах в 75 городах, а эффективные кейсы на экранах делятся на три группы: брендирование (опыт Nokia, Bork, Beko), вовлечение аудитории во взаимодействие с контентом (ARKO), обвес специфических тайм-слотов (ночная кампания McDonald's «Поедем поедим»). Кроме того, по мнению Федора Ляха, экраны станут достойной заменой уходящим носителям (перетяжкам, сеткам, афишам).

О роли креатива в размещении на экранах рассказали представители АМК Znamenka –креативный директор Руслана Харитонова и ее коллеги. Они представили и подробно разобрали кейс для бренда ARKO «Царь бороды», в котором был задействован один уличный дисплей, оснащенный постоянно меняющимися экстендерами, а на сам экран каждые пять минут транслировалось новое изображение. Работа была высоко оценена заказчиком, получила ряд призов и, судя по количеству вопросов, вызвала большой интерес у аудитории конференции.

Генеральный директор исследовательской компании «ЭСПАР -Аналитик» Андрей Березкин представил доклад «Оценка аудитории цифровых носителей: подходы к решению задач». Заметив, что уличные экраны – это сложная среда, которая не измеряется едиными способами, он констатировал, что, тем не менее, видеодисплеи присутствуют во всех 50 городах, входящих в мониторинг «ЭСПАР-Аналитик», и в кризис инвестиции в этот носитель не прекращались, хотя с 2001 по 2011 гг. прослеживается тенденция уменьшения средней площади экрана (сегодня она составляет около 50 кв. м).

В сравнении с западным российское законодательство гораздо более лояльно к этому носителю, что обещает рекламодателям почти неограниченные возможности при размещении. Андрей Березкин поделился с участниками конференции принципами измерения аудиторий digital ooh, а именно - международными рекомендациями OVAB, которые, в частности, предполагают оценку экрана как статичного носителя. Опираясь на исследования Kinetic и Postar, эксперт доказал большую эффективность динамического носителя перед статичным, чем оправдал большую стоимость размещения на уличном экране.

Для оценки аудиторий экранов в России возможно введение системы GRP (что позволило бы, в частности, интегрировать использование экранов в существующую систему медиапланирования), однако для этого необходимы инструментальные методы измерения автомобильных и пешеходных потоков, в том числе детекторы движения нового поколения. Резюмируя свое выступление, Андрей Березкин обратился к крупным владельцам видеоэкранов с предложением выработать единые стандарты работы.

Директор по продажам Европейского офиса компании Daktronics (крупнейший в мире производитель уличных экранов) Карлос Верез выступил на тему «Why digital-ooh, или Как преодолеть препятствия на пути использования цифровой наружной рекламы». Докладчик начал с определения digital, а затем подверг критике состояние российского рынка уличных экранов, отметив низкую доступность сетей, большой разброс в качестве экранов, отсутствие возможности проконтролировать контент из одного места и, как следствие, низкую скорость коммуникации.

Коммерческий директор НПК «Новатроника» Александр Кагарманов в своем выступлении дал несколько советов по тому, как сделать светодиодные экраны дешевле. Для этого он проанализировал затраты на размещение на экранах, обратив внимание, кроме прочего, на качество светодиодов и стоимость услуг по согласованию конструкции. Затем он подробно разобрал варианты уличных экранов (короба, сетки и «прозрачные стены») и способы экономии на них.

Директор по маркетингу торговой сети «Молния» (Челябинск) Юрий Блохин презентовал рекламные возможности своих торговых точек и обратился у аудитории за советом, как попасть в пул федеральных агентств.

Дискуссионную панель, завершающую деловую программу конференции, провел директор по развитию агентства Posterscope Russia Олег Браташов. Сегмент digital-ooh в России показывает положительную динамику (по оценкам Posterscope Russia., в 2010 г. клиентами агентства в сегмент digital было инвестировано порядка 1,5 млрд руб)., хотя нам есть к чему стремиться, отметил спикер, поскольку, скажем, американский рынок digital-ooh составляет около $3 млрд.

Работе медийщиков мешает отсутствие медиаизмерений и индустриального инструментария. На этом фоне важно объединение заинтересованных игроков с целью создания института прозрачных медиаизмерений, что позволит агентствам доказательно продавать digital-канал, опираясь на независимую экспертизу. Олег Браташов объявил, что Posterscope Russia получил бюджет на развитие индустриального инструментария и направит его, в частности, на изучение отношения покупателей к различным форматам наружной рекламы и возможностей таргетинга.