В смете на размещение рекламы были замечены высокие цены
Провести полную проверку сметы
On-line Buying Check
03 Октября 2011
В Москве прошла конференция по уличным экранам
Впервые в практике проведения подобных конференций перед профессиональной аудиторией выступили представители крупнейших мировых компаний – лидеров в своих сегментах, Clear Channel International и Daktronics

В минувшую пятницу в Москве прошла первая профессиональная конференция «Digital ooh: как продавать и как покупать экраны», посвященная сегменту уличных экранов и организованная журналом Outdoor Media (ИД «А-Сфера»). В работе форума приняли участие более 200 представителей рекламодателей, медиагентств, операторов и компаний, специализирующихся на производстве уличных экранов. Впервые в практике проведения подобных конференций перед профессиональной аудиторией выступили представители крупнейших мировых компаний – лидеров в своих сегментах, Clear Channel International и Daktronics.

Деловую часть конференции открыл обзорный доклад руководителя отдела продаж компании VIDEO PLANNING Алексея Акулиничева, посвященный рынку цифровых экранов в России. Из 450 экранов, размещенных в 50 городах России (данные «ЭСПАР-Аналитик» на сентябрь 2011 г.), максимальное количество на 1 тыс. жителей зафиксировано в Тюмени. С 2001 г. по 2011 г. количество экранов в России выросло в 17 раз, при этом из 111 экранов, установленных в Москве, эксперты из VIDEO PLANNING признают коммерчески привлекательными чуть более половины. Всего в России зафиксировано 175 операторов, владеющих уличными экранами, причем в столице в долевом соотношении 33% конструкций принадлежит небольшим операторам, владеющим 1–5 экранами. У лидера рынка, компании 3Stars, 32% всех носителей.

Среди особенностей регионального digital-рынка Алексей Акулиничев назвал прежде всего разрозненность рынка, различие стандартов работы, отсутствие единой политики продаж, разношерстный инвентарь (нет качественных софтов, кое-где и Интернета), отсутствие мониторинга. Также к факторам, осложняющим развитие рынка, он отнес наличие разных часовых поясов и отсутствие исследований по регионам.

Региональный президент Clear Channel International по Южной Европе Лазло Наш, представил обзор digital-возможностей своей компании и поделился планами по выходу на российский рынок. Среди направлений развития сегмента уличных экранов Лазло Наш считает наиболее актуальным стремление к укреплению обратной связи между покупателем и рекламодателем и не связывает будущее с количественным увеличением носителей. Наиболее перспективно размещение digital-конструкций, по мнению топ-менеджера, на уличной мебели, на транспорте и в молах. Лазло Наш уверен, что digital способен вытеснить с улиц городов некачественную рекламу, раздражающую людей.

Руководитель группы закупок нестандартных медиа VivaKi Russia Вячеслав Долгин рассказал о специфике digital-ooh. Один из самых известных в России медиабайеров считает, что уличные экраны должны работать как компьютер, как некое окно, а использовать уникальные возможности digital в России мешает качество видеопотока и экстерьера самого носителя, отсутствие креатива на экранах и др.

Отдельно эксперт остановится на низком уровне мониторинга размещаемого контента и заметил, что резко снизившийся в последние годы доступ к данным камер наблюдения, отслеживающих видеотрансляции, подрывает доверие рекламодателей к носителю. Вячеслав Долгин обратил внимание на количество игроков, действующих на рынке уличных экранов, и призвал отрасль консолидироваться.

Тему использования экранов для решения маркетинговых задач продолжил директор департамента наружной рекламы агентства Optimum Media Buying Федор Лях. Он рекомендовал использовать для уличных экранов исключительно статичные изображения с минимальными элементами динамики. Среди уникальных возможностей digital-ooh Федор Лях назвал оперативность размещения и удаленное управление контентом, а также премиальное расположение, динамическое изображение и высокую яркость. Согласно экспертизе Optimum Media Buying, в России можно качественно разместиться на 360 экранах в 75 городах, а эффективные кейсы на экранах делятся на три группы: брендирование (опыт Nokia, Bork, Beko), вовлечение аудитории во взаимодействие с контентом (ARKO), обвес специфических тайм-слотов (ночная кампания McDonald's «Поедем поедим»). Кроме того, по мнению Федора Ляха, экраны станут достойной заменой уходящим носителям (перетяжкам, сеткам, афишам).

О роли креатива в размещении на экранах рассказали представители АМК Znamenka –креативный директор Руслана Харитонова и ее коллеги. Они представили и подробно разобрали кейс для бренда ARKO «Царь бороды», в котором был задействован один уличный дисплей, оснащенный постоянно меняющимися экстендерами, а на сам экран каждые пять минут транслировалось новое изображение. Работа была высоко оценена заказчиком, получила ряд призов и, судя по количеству вопросов, вызвала большой интерес у аудитории конференции.

Генеральный директор исследовательской компании «ЭСПАР -Аналитик» Андрей Березкин представил доклад «Оценка аудитории цифровых носителей: подходы к решению задач». Заметив, что уличные экраны – это сложная среда, которая не измеряется едиными способами, он констатировал, что, тем не менее, видеодисплеи присутствуют во всех 50 городах, входящих в мониторинг «ЭСПАР-Аналитик», и в кризис инвестиции в этот носитель не прекращались, хотя с 2001 по 2011 гг. прослеживается тенденция уменьшения средней площади экрана (сегодня она составляет около 50 кв. м).

В сравнении с западным российское законодательство гораздо более лояльно к этому носителю, что обещает рекламодателям почти неограниченные возможности при размещении. Андрей Березкин поделился с участниками конференции принципами измерения аудиторий digital ooh, а именно - международными рекомендациями OVAB, которые, в частности, предполагают оценку экрана как статичного носителя. Опираясь на исследования Kinetic и Postar, эксперт доказал большую эффективность динамического носителя перед статичным, чем оправдал большую стоимость размещения на уличном экране.

Для оценки аудиторий экранов в России возможно введение системы GRP (что позволило бы, в частности, интегрировать использование экранов в существующую систему медиапланирования), однако для этого необходимы инструментальные методы измерения автомобильных и пешеходных потоков, в том числе детекторы движения нового поколения. Резюмируя свое выступление, Андрей Березкин обратился к крупным владельцам видеоэкранов с предложением выработать единые стандарты работы.

Директор по продажам Европейского офиса компании Daktronics (крупнейший в мире производитель уличных экранов) Карлос Верез выступил на тему «Why digital-ooh, или Как преодолеть препятствия на пути использования цифровой наружной рекламы». Докладчик начал с определения digital, а затем подверг критике состояние российского рынка уличных экранов, отметив низкую доступность сетей, большой разброс в качестве экранов, отсутствие возможности проконтролировать контент из одного места и, как следствие, низкую скорость коммуникации.

Коммерческий директор НПК «Новатроника» Александр Кагарманов в своем выступлении дал несколько советов по тому, как сделать светодиодные экраны дешевле. Для этого он проанализировал затраты на размещение на экранах, обратив внимание, кроме прочего, на качество светодиодов и стоимость услуг по согласованию конструкции. Затем он подробно разобрал варианты уличных экранов (короба, сетки и «прозрачные стены») и способы экономии на них.

Директор по маркетингу торговой сети «Молния» (Челябинск) Юрий Блохин презентовал рекламные возможности своих торговых точек и обратился у аудитории за советом, как попасть в пул федеральных агентств.

Дискуссионную панель, завершающую деловую программу конференции, провел директор по развитию агентства Posterscope Russia Олег Браташов. Сегмент digital-ooh в России показывает положительную динамику (по оценкам Posterscope Russia., в 2010 г. клиентами агентства в сегмент digital было инвестировано порядка 1,5 млрд руб)., хотя нам есть к чему стремиться, отметил спикер, поскольку, скажем, американский рынок digital-ooh составляет около $3 млрд.

Работе медийщиков мешает отсутствие медиаизмерений и индустриального инструментария. На этом фоне важно объединение заинтересованных игроков с целью создания института прозрачных медиаизмерений, что позволит агентствам доказательно продавать digital-канал, опираясь на независимую экспертизу. Олег Браташов объявил, что Posterscope Russia получил бюджет на развитие индустриального инструментария и направит его, в частности, на изучение отношения покупателей к различным форматам наружной рекламы и возможностей таргетинга.


Пресс-релизы компаний принимаются на irina@adindex.ru без обязательства публикации. В случае размещения Adindex не вносит изменений в материалы



Можно обсудить этот материал или почитать другие новости.
Новости
сентябрь 2018
Каталог 7889 компаний
iSalesPanterafilms ProductionJAMI
Расширенный поиск
Cпецпроекты, нестандартная реклама Кейсы Каталог проектов The WIT
Самый большой каталог ООН в России
рекламные щиты 3x6
Москва и регионы
адреса, фото и цены
160 000 поверхностей
Поиск
Эккаунты 3567 компаний
Найти
архив с 2002 по 2012 год доступен в Data Center