Мужская реклама вызывает у мужчин отвращение

Негативному влиянию рекламы на человека посвящено множество исследований, но в большинстве из них объектом выступают женщины и дети. И вполне понятно, почему. Детская психика слишком чувствительна и незрела, чтобы справиться с агрессивным напором этого инструмента «общества потребления». Женщины же лишь недавно обрели равноправие, но массовая культура об этом пока не догадывается, и рекламные образы продолжают трактовать женщину как инструмент, сексуальную приманку и т. п., унижая тем самым её достоинство.

Однако и мужчины способны испытывать негативные эмоции от рекламных образов, и их негатив может весьма неприятным образом сказаться на продажах. Психологи из Университета Иллинойса (США) попытались выяснить, какие мысли приходят в голову мужчинам при созерцании рекламных образов, нацеленных на мужскую аудиторию. Как выглядят мужчины на плакатах с рекламой мужских костюмов, белья, машин, часов, виски и пр.? Даже не будучи специалистом по рекламе, можно сказать, что и для мужчин, и для женщин используются одинаковые мужские образы. Это преувеличенно мужественные представители сильного пола, готовые уделить внимание любой женщине и одновременно способные в одиночку управлять авианосцем — разумеется, беспрестанно прихлёбывая что покрепче из стакана со льдом.

Так вот, оказывается, именно такая гипертрофированная маскулинность отвращает мужчин и от рекламного плаката, и от бренда, который тот рекламирует. В статье, опубликованной в сборнике Gender, Culture, and Consumer Behavior, сообщается, что образы мужской рекламы рождают в мужчинах скептицизм, безразличие и вообще желание уклониться от них. Позитивные мысли — такие как стремление сравняться с рекламным образом, догнать и перегнать его, улучшить свой имидж — возникают намного реже.

Объяснения этому могут быть разные. Например, мужчина может осознавать собственную неполноценность по сравнению с тем, что нарисовано на рекламной картинке. Чтобы избавиться от этого гнетущего чувства, проще не замечать неприятную рекламу, а заодно и соответствующий товар. В то же время такой рекламный идеал может не иметь ничего общего с реальным мужским идеалом, то есть целевая аудитория смотрит на рекламный образ как на нечто, абсолютно чуждое её стремлениям и смыслу жизни. Женщинам такое, может, и нравится — но не мужчинам.

Разумеется, речь идёт не о том, чтобы заменить всех этих лощёных силачей в рекламе часов и автомобилей на портреты неопрятных толстяков в растянутых «трениках» (хотя такая реклама, безусловно, запомнилась бы). Просто нужно более тонко использовать мужскую тему в рекламе, соотносясь с массовым мужским сознанием. Стандартные образы «игрока», «выпивохи» или «рубахи-парня» можно было бы сильно разбавить образами «отца», «мужа», «мастера-на-все-руки». По статистике, в США 32% обычных покупателей — это мужчины. Так что те, кто заказывает рекламу, и те, кто её делает, теряют большие деньги, заставляя отворачиваться от себя целой трети платёжеспособного населения. (Тут следует заметить, что гипермаскулинизированные образы используются не только в рекламе элитных товаров, за которыми не ходят в супермаркеты, но и при продвижении обычного мужского ширпотреба.)

Разумеется, это исследование можно считать затравочным, и анализ рекламных предпочтений мужской аудитории в соответствии с возрастом или социальным положением всё же необходим. И, конечно, даже навскидку можно сказать, что большую роль тут будет играть этническая принадлежность мужской аудитории. Стоит лишь задуматься, какой образ придётся по сердцу российским мужчинам — «рубаха-парень на рыбалке» или «примерный семьянин»…