Mediascope: дачный просмотр увеличил аудиторию телевидения на 16%

Дачный телепросмотр дает домашнему прирост на 16% — как к рейтингу, так и к среднему времени просмотра. Об этом свидетельствуют данные Mediascope TV Index за август 2019 г.

Коммерческая поставка объединенной базы данных (дом+дача) стартовала в августе 2019. До этого момента Mediascope поставляла на рынок тестовые данные телеизмерений на дачах, которые компания запустила летом 2018 г.

Mediascope впервые в мире объединила данные по городскому и дачному телесмотрению, собранные на базе одной технологии — стационарных пиплметров. Дачное исследование охватывает жителей городов с населением свыше 100 тысяч человек, у которых есть дача или загородный дом с хотя бы одним используемым телевизором. Таких, по словам исполнительного директора Mediascope Ксении Ачкасовой, около 33%. В дачной панели участвует 1000 домохозяйств.

Исследование в очередной раз подтвердило, что в дачный сезон российская аудитория активно смотрит телевидение и за городом. Естественно, что максимальный прирост дачи дают летом, но свой вклад они вносят и зимой. Рассматривая тестовые данные за период с июля 2018-го по май 2019-го, можно увидеть, что пик пришелся на летние месяцы, когда прирост дачного просмотра к Total TV мог достигать 20%. В январе — марте относительный прирост аудитории замедлился до 3%, но не опускался ниже этого значения.

Особенности национального телепросмотра

По данным медиаизмерителя, в августе 2019 г. ТВ на даче смотрело 2% населения старше 4 лет, что прибавляет к домашнему телепросмотру 16% аудитории. Самый высокий рейтинг на дачах зафиксирован в возрастных категориях 55+ и 35–54 лет: 4,2% и 1,6% соответственно. Это обеспечило прирост к общему телерейтингу (Total TVR) в этих группах на 22% и 13% соответственно. Дачное телесмотрение также характерно для детской и подростковой аудитории 4–17 лет: рейтинг 1,2%, прирост к общему телерейтингу на 19%. Менее активно ТВ на дачах смотрит аудитория в возрасте 18–34 лет (рейтинг 0,4%, +5% к домашнему телепросмотру).

Среднее время просмотра ТВ на даче в августе 2019 составило 30 мин (все 4+). Чуть более часа (62 мин) на данное медиа тратят пожилые дачники, тогда как у остальных возрастных категорий этот показатель ниже: представители аудитории 35–54 лет проводят у телевизора в среднем 24 мин в сутки, 18–34 лет — 6 мин, 4–17 лет — 18 мин.

Структура аудитории

В августе 2019 г. структура аудитории ТВ (дом+дача, население 4+) выглядела следующим образом: 48% приходилось на аудиторию 55+ лет, 30% — 35–54 лет, 15% — 18–34 лет, 8% — 4–17 лет.

Основная часть «домашней» аудитории также приходится на категорию 55+ лет (46%), за ней следуют категории 35–54 лет (30%), 18–34 лет (17%) и 4–17 лет (7%).

На дачах доля аудитории самого старшего возраста (55+ лет) заметно больше — 61%, соответственно сокращаются доли остальных возрастных категорий: до 24% у ЦА 35–54 лет, до 6% у ЦА 18–34 лет. Только доля юной аудитории остается прежней, и даже немного выше, чем дома (9%).

«Национальный Рекламный Альянс», как рассказали AdIndex  в пресс-службе, с 1 августа начал заключать сделки с рекламодателями и осуществлять размещения с учетом объединенных данных.

«Полтора месяца — недостаточный период  времени для того, чтобы делать какие-либо выводы. Мы рассчитываем на рост рекламной активности к концу текущего года и тогда сможем оценить, каков был вклад дачного телепросмотра. В среднем дачное смотрение в масштабах года добавит около 3–5% инвентаря», — подчеркнули в пресс-службе НРА.

Ранее опрошенные AdIndex эксперты прогнозировали, что нововведения могут способствовать увеличению рекламного инвентаря на телевидении. Как отмечали в НСК, запуск новой панели в середине года позволит игрокам «прочувствовать» продукт и полноценно вступить в следующий сезон.