Американские телеканалы сокращают количество рекламных роликов в эфире, надеясь удержать зрителей
Viacom и Turner – среди компаний, которые готовы пожертвовать своими доходами ради лояльности аудитории
Телегиганты Viacom и Turner экспериментируют с сокращением количества рекламных роликов, демонстрируемых в эфире телешоу. В компаниях считают, что меньшее количество рекламы сделает зрителей счастливее и в долгосрочной перспективе поможет увеличить доходы, пишет The Wall Street Journal. Но пока финансовых подтверждений этому нет.
В Viacom сократили на 2% продажи рекламы в домашних сетях, чтобы в дальнейшем принять решение о снижении рекламной нагрузки на таких телеканалах, как BET и MTV. Компания также предупредила, что эксперимент продолжится и в сентябре. В Viacom надеются, что данная стратегия поможет удержать внимание зрителей, которые или пропускают ролики, или уходят на сервисы без рекламы, такие как Netflix.
В конце 2015 г. кабельная сеть Turner Network Television (TNT), входящая в Time Warner, сообщила, что снизит количество рекламных объявлений на канале TruTV в течение 2016-го. В начале прошлого года было также решено сократить на 50% количество рекламы в трех драмах, идущих на TNT. Донна Спешал (Donna Speciale), президент Turner Ad Sales, отказалась комментировать влияние новой стратегии на рекламные доходы.
Стараясь справиться с радикальными изменения потребительских привычек и давлением рейтингов, все больше американских телевизионных сетей прибегают к снижению рекламной нагрузки в эфире, отмечает WSJ. Некоторые каналы, уменьшая количество стандартных объявлений, экспериментируют с новыми форматами, включая спонсорство и интеграцию брендов в отдельные эпизоды шоу.
NBCUniversal в апреле этого года пообещала снизить количество рекламы в своем шоу на 30%. Представители сети также отказались от каких-либо комментариев.
Телеканал Fox, который планировал сократить время коммерческих объявлений на 20% во время воскресного шоу Teen Choice Awards, заявил, что по состоянию на пятницу, 18 апреля, удалось получить на 30% больше доходов, чем в прошлом году благодаря внедрению новых рекламных продуктов, включая шестиминутные ролики, которые продавались как премиум-формат. Компания не стали комментировать финансовые последствия сокращения рекламы в других программах.
Реакция рекламодателей и влияние на рейтинги
Однако не все рекламодатели готовы платить за рекламные размещения, которые стали более продолжительными по времени или эксклюзивными из-за уменьшения количества объявлений. Их главный интерес – рейтинги передач.
По словам Гиббса Халджуна (Gibbs Haljun), управляющего директора GroupM, сокращение рекламы не привело к росту рейтингов. Например, согласно данным Nielsen, предоставленным GroupM, закупающим рекламу в эфире MTV, телеканал сократил рекламное время в месяц с 1436 минут в феврале 2016-го до 1284 минут феврале 2017-го. Несмотря на это, доля MTV в аудитории 18-49 лет упала в этот период.
TruTV сократил коммерческое время с 1159 минут в феврале 2016-го до 1044 в феврале 2017-го. При этом рейтинги остались примерно на том же уровне. Существует множество факторов, которые могут влиять на рейтинги различных шоу, и нет явной корреляции между ними и рекламной нагрузкой.
Многие клиенты с радостью заплатят двойную цену, если им докажут, что эффективность вырастет в два раза, говорит Крейг Аткинс (Craig Atkinson), глава по инвестициям в медиаагентстве PHD (Omnicom). «Проблема доказать это. В отсутствии доказательств разговор не имеет смысла», – считает он.
