«Коммерсантъ»: Бренды Heineken получили лучшее время на топовых трансляциях «Матч ТВ»

Контракт, который стоил пивовару около 150 млн руб., даст ему возможность размещать ролики в лучшее время в течение показа соревнований. С середины 2014 года, когда телевизионную рекламу пива вернули в спортивный эфир, производители потратили на нее около 1,5 млрд руб.— в несколько раз меньше, чем было до запрета.

О подписании между Heineken и "Матч ТВ" спонсорского соглашения "Ъ" рассказали представители Heineken и "Газпром-медиа" (управляет телеканалом). В соответствии с ним бренды концерна станут спонсорами наиболее популярных трансляций. Так, показ турниров Лиги чемпионов по футболу будет спонсировать бренд Heineken, а Лиги Европы УЕФА — Amstel (обе марки — официальные партнеры футбольных еврокубковых турниров в категории пива). Состязания по биатлону поддержит бренд "Три медведя", чемпионат мира по хоккею — Krusovice. Бренд--спонсор трансляций кубка мира по хоккею, который пройдет осенью 2016 года в Торонто, еще не определен. Наконец, трансляции бокса и смешанных единоборств будет спонсировать марка "Охота".

Контракт действует до конца 2016 года, но может быть пролонгирован, добавляют в Heineken, его стоимость стороны не раскрывают. Источник, знакомый с переговорами, говорит, что сумма контракта составила около 150 млн руб. В Heineken условия соглашения называют эксклюзивными, поясняя, что реклама его брендов будет показана не в рамках стандартного рекламного блока, а в отдельных специальных вставках, которые, например, будут появляться сразу после ухода команд на перерыв. В обычных рекламных блоках смогут присутствовать и другие пивоваренные компании, равно как и Heineken.

Спортивный маркетинг традиционно является одним из самых эффективных каналов продвижения пива, указывает директор по маркетингу Heineken в России Джонни Кахилл. Мужская аудитория интересна всем пивным брендам, однако подобные контракты в ТВ-спонсорстве в России нечастое явление, отмечает гендиректор агентства Havas Sports & Entertainment Мария Гаврилова. Heineken, по ее словам, получает на "Матч ТВ" наиболее ценный спонсорский инвентарь, дающий коммуникационное преимущество перед конкурентами. В 2015 году около 60% всех поступлений от рекламы пива на "Матч ТВ" (до ноября 2015 года — "Россия 2") давала как раз Heineken — около 65 млн руб.,— говорит гендиректор представительства Etat Control International (ECI) Дмитрий Кураев. По его словам, с 2015 года на телевидении есть три основных пивных рекламодателя — Heineken, Anheuser-Busch InBev и Efes. На них приходится 90% всех инвестиций в этой категории.

В компании "Балтика" (принадлежит датскому концерну Carlsberg) сообщили, что также получали ряд предложений от "Матч ТВ", но не заинтересовались ими. "Балтика" является партнером КХЛ, РФС, официальным спонсором УЕФА Евро-2016 и региональных клубов. "В рамках этих соглашений у нас есть возможности по размещению рекламы наших брендов во время данных трансляций",— уточнили в пресс-службе компании. В Efes заявили, что рекламные слоты их марок будут в трансляциях чемпионата мира по хоккею, а также в матчах 1/4, полуфинала и финала Лиги чемпионов и Лиги Европы. В Anheuser-Busch InBev говорят, что на ближайшие несколько лет их главный приоритет — чемпионат мира по футболу, партнером которого компания является с 2010 года. "Мы, безусловно, планируем ряд маркетинговых активаций и готовим масштабную медийную поддержку с использованием различных каналов коммуникаций",— сказал директор по маркетингу "САН ИнБев" (российская "дочка" компании) Константин Тамиров.

Реклама пива на телевидении была запрещена с 1 сентября 2012 года. По данным Dentsu Aegis, совокупные расходы пивоваров на продвижение на российском ТВ в 2011 году составляли 5,5 млрд руб. В июле 2014 года Госдума разрешила пивоварам рекламу на телеканалах во время спортивных трансляций, на стадионах и в печатных изданиях (кроме обложки) до января 2019 года. Это позволит привлечь средства для развития спорта и выполнить требования FIFA в связи с чемпионатом мира в 2018 году.

На момент снятия запрета экономическая ситуация ухудшилась, а многие рекламодатели уже распланировали свои бюджеты, в результате резкого притока пивных денег не произошло. Собеседник "Ъ" в одной из крупных рекламных сетей оценивает расходы пивных компаний на телерекламу с момента снятия запрета максимум в 1,5 млрд руб. По данным ECI, они и вовсе не превысили 1 млрд руб. В Havas Sports & Entertainment также не наблюдают ажиотажа и импульсных сделок со стороны представителей пивной категории.