В Москве могут появиться совмещенные с рекламой указатели

Столичный департамент по конкурентной политике проведет 17 февраля по заказу государственного бюджетного учреждения "Московский аналитический центр в сфере городского хозяйства" электронный аукцион по реализации в городе единой системы навигации. Торги будут вестись на понижение. Стартовая, то есть максимальная, стоимость всех работ определена почти в 2,532 млрд руб. Заявки принимаются по 7 февраля, размер их обеспечения определен в 121,5 млн руб.

Победителю аукциона предстоит реализовать на практике концепцию единой системы навигации в Москве, которую по заказу столичных властей подготовила группа Gallery, второй в стране после Russ Outdoor оператор наружной рекламы. Еще осенью прошлого года структура Gallery — ООО "Вестдиа медиа техник" — по итогам открытого конкурса получила 172 млн руб. на разработку такой концепции. Для группы указатели — одно из ключевых направлений бизнеса. В 2006 году Gallery купила за $59 млн группу компаний "Вестдиа медиа", владевшую в Москве около 5,5 тыс. дорожных указателей, совмещенных с рекламой. А в 2011 году Gallery выиграла в Петербурге конкурс на установку более 1,6 тыс. указателей, также совмещенных с рекламой. Такие конструкции — очень прибыльный формат, свидетельствует отчетность Gallery. В 2006 году рентабельность по EBITDA "Вестдиа Медиа" равнялась 49%, всей группы — только 28%.

В разработанной Gallery концепции записаны четыре типа допустимых конструкций: указатели на зданиях наименований улиц и номеров домов; информационно-коммуникационные конструкции, которые крепятся на столбах (панель-кронштейны); отдельно стоящие указатели и такие же указатели с рекламным модулем и внутренней подсветкой. Всего, в соответствии с аукционной документацией, победитель должен будет к концу 2018 года установить в Москве 77,6 тыс. указателей, из них более 10,7 тыс.— отдельно стоящих.

Объявленный аукцион породил вопросы у конкурентов Gallery. Если на указателях можно будет размещать рекламу, то они по закону должны быть включены в схему размещения наружной рекламы, напоминает управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев. Схема была утверждена прошлым летом, и указатели в ней не предусмотрены. При этом, продолжает господин Ткачев, возможность размещать рекламу на указателях существенно меняет экономику не только этого проекта, но и влияет на стоимость других конструкций, уже разыгранных на торгах. В августе 2013 года столичный департамент СМИ и рекламы на трех аукционах разыграл более 7,3 тыс. мест под уличные щиты, конструкции небольшого формата и афишные стенды. Russ Outdoor за 2,1 тыс. мест должен в ближайшие десять лет заплатить городу 27,2 млрд руб., Gallery — за 760 мест 13,5 млрд руб. Победители аукционов вкладывали деньги из расчета определенного количества поверхностей, и увеличение числа допустимых форматов оказывает негативное влияние на их бизнес, констатируют в Russ Outdoor. В компании "Никэ", заплатившей за 802 места 13,2 млрд руб., "изучают ситуацию" с объявленным аукционом. В пресс-службе Gallery на запрос не ответили.

Совмещенные с рекламой указатели могут появиться в Москве, признают в столичном департаменте СМИ и рекламы. Но, настаивают в ведомстве, тогда на их установку будет проведен отдельный аукцион. В объявленных уже торгах в адресном перечне фигурируют лишь просто отдельно стоящие конструкции, подчеркивают в департаменте. Но и просто установка указателей, даже если на них нельзя будет размещать рекламу,— привлекательный проект с возможной доходностью до 20%, уверен собеседник "Ъ" на рекламном рынке. По его словам, гарантированный четырехлетний контракт с городом — само по себе сильное конкурентное преимущество.