Телеканал «Домашний» засматривается на молодых женщин

Привлечь девушек удалось за счет кулинарных шоу, голливудского кино и коротких сериалов (до 25 эпизодов). В течение этого года канал обещает развернуться еще больше в сторону активных молодых женщин. По подсчетам «Видео Интернешнл», на рекламу в категории от 4 до 24 лет приходится 23,3% всех рекламодателей.

В начале 2013 года присут­ствие женщин от 4 до 24 лет в аудитории телеканала выросло на 10%, следует из годовой отчетности медиахолдинга «СТС Медиа», владеющего телеканалом. Там также говорится, что более 50% зрительниц телеканала работают полный день, половина имеет высшее образование, при этом 40% не замужем.

По словам руководителя «Домашнего» Наталии Коротковой, поймать молодых зрительниц удалось с помощью новых жанров, голливудского и отечественного кино. Например, на канале появились документальные драмы «Женщины не прощают», «Игры судьбы», реалити-шоу «Гардероб навылет», светская документалистика «Жены олигархов», новые выпуски кулинарных шоу, таких как «Лавка вкуса» и «Мужская работа». «Молодая женщина любит ухаживать за собой, красиво одеваться, ходить по магазинам, она активна и любознательна», — объясняет программную политику руководитель канала Наталия Короткова. Увеличить молодую аудиторию помог контент стороннего производства — сериалы «Аббатство Даунтон», «Гранд Отель», «Незабываемые».

Традиционно «Домашний» работает со зрелой аудиторией — женщины от 25 до 59 лет. По словам генерального директора «СТС Медиа» Бориса Подольского, медиахолдинг пока не намерен корректировать целевую аудиторию канала. «В последнее время «Домашний» имеет самый высокий показатель индекса соответ­ствия целевой аудитории женщин от 25 до 59 лет относительно всего населения среди всех телеканалов», — говорит генеральный директор OMD Media Direction (входит в BBDO Group) Олег Азарьев. Это означает, что среди его зрителей минимум случайной аудитории, которая не подходит под «баинговую по возрасту», и максимум именно тех, на кого рассчитывают рекламодатели. По словам г-на Азарьева, в 2012 году 76% среднесуточной аудитории телеканала «Домашний» приходилось на женщин и 24% — на мужчин. Для сравнения: в целом российское ТВ в прошлом году в сутки смотрели 60% женщин и 40% мужчин. «Поэтому, с точки зрения рекламодателей, которые ориентируются на женскую аудиторию среднего возраста, телеканал можно назвать эффективным», — добавил он.

«Мы внимательно следим за изменениями предпочтений молодых зрительниц и динамикой в этом сегменте. Женская аудитория от 4 до 24 лет является стратегически важной как для позиционирования и программирования телеканала, так и с точки зрения перспективных рекламных продаж», — поделился с РБК daily г-н Подольский. По оценке «Видео Интернешнл», на женщин в возрасти от 4 до 24 лет приходится 23,3% бюджета всех рекламодателей.

«Мы сделаем ставку на короткие сериалы (13—24 эпизода), так как молодая аудитория их лучше смотрит и воспринимает, чем длинные истории», — сообщила г-жа Короткова. В традиционных сериалах телеканала в несколько раз больше эпизодов — например, три сезона турецкой историко-эпической драмы «Великолепный век» включают около 100 серий. Чтобы удержать новую аудиторию, в этом году «Домашний» запустит новый ситком о семейных взаимоотношениях разных поколений женщин, его название пока не разглашается. Осенью также стартуют сериал собственного производства из 12 эпизодов «Легальный допинг», история спортсменки-биатлонистки и продолжение сериала «Маша в законе». Кроме того, «Домашний» покажет сериал BBC с Бенедиктом Камбербэтчем «Конец парада», рассчитанный на пять эпизодов. Директор по аналитике и инсайтам OMD Media Direction (входит в BBDO Group) Сергей Матвеюк отмечает, что женская аудитория от 4 до 24 лет будет востребована рекламодателями в том случае, если в эфире телеканалов появятся детские программы.

Рейтинги среди молодых
По данным TNS, за 2012 год показатели телеканала «Домашний» по женской аудитории в возрасте от 4 до 24 лет по России (в городах с населением от 100 тыс.) выросли — средний рейтинг поднялся на 23%, среднесуточная доля — на 13%. Однако в абсолютных значениях эти изменения незначительны: рейтинг увеличился с 0,13 до 0,16%, а доли — с 1,5 до 1,6%. «В первом же квартале 2013 года относительно этого же периода 2012 года наблюдается, наоборот, стагнация рейтинга и доли «Домашнего» по данной в женской аудитории — рейтинг уменьшился на 12%, доля — на 6%, отмечают в OMD Media Direction (входит в BBDO Group).