16 Апреля 2013 | 07:53

"Коммерсантъ" подсчитал рекламную выручку телеканалов

Наиболее успешно в прошлом году монетизировали свою аудиторию два молодежных телеканала — MTV и "Муз-ТВ", подсчитало специально для "Ъ" агентство "Квенди Русмедиааудит". Именно эти два вещателя подверглись переменам. "Муз-ТВ" еще минувшей осенью был переименован в "Ю", сохранив, правда, большую часть своих программ. А MTV этим летом будет полностью переформатирован: на его частоте заработает новый канал "Пятница"

Третий год подряд агентство "Квенди Русмедиааудит" оценивает для "Ъ" возможные доходы телеканалов от размещения рекламы и спонсорских заставок в федеральном эфире (когда один и тот же ролик транслируется во всех городах вещания). Расчеты базируются на определении эффективной стоимости одного пункта рейтинга — условной единицы, по которой на ТВ продается реклама. Каждый такой пункт рейтинга отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Зная общий объем проданных пунктов рейтингов в целевой аудитории каждого канала, уже можно вычислить его возможную рекламную выручку. Доходы от региональной рекламы (когда в каждом городе транслируется свой ролик) подсчитать корректно пока не представляется возможным.

Гендиректор "Квенди Русмедиааудита" Дмитрий Кураев напоминает, что 50% всего рекламного инвентаря в федеральном телеэфире покупают первые 16 рекламодателей. Они имеют наиболее выгодные условия, все же остальные рекламодатели покупают телерекламу по гораздо более высоким расценкам. Поэтому получившаяся средняя стоимость одного пункта рейтинга для каждого канала — весьма условный показатель, оговаривается господин Кураев. Допустимая погрешность в оценке доходов может составлять плюс-минус 10%.

В целом 17 каналов заработали в прошлом году на рекламе в федеральном эфире, по версии "Квенди Русмедиааудита", 128,6 млрд руб. с НДС и комиссией продавца. Аналитический центр "Видео Интернешнл" оценил по итогам 2012 года сегмент федеральной телерекламы в 128,8 млрд руб. также с НДС. Из вещателей выручку по МСФО с отдельной разбивкой по доходам от федеральной и региональной рекламы публикует только холдинг "СТС Медиа", управляющий СТС, "Домашним" и "Перцем". В 2012 году на федеральной телерекламе СТС заработал 16,975 млрд руб. с НДС, "Домашний" — 3,449 млрд руб., "Перец" — 2,651 млрд руб., следует из отчетности холдинга. Оценки "Квенди Русмедиааудита" близки к этим цифрам (см. таблицу).

Зато, как и год назад, подсчеты агентства расходятся с отчетностью по РСБУ ОАО "Первый канал". По версии "Квенди Русмедиааудита", этот вещатель заработал на рекламе только в федеральном эфире и спонсорстве 26,587 млрд руб., в отчетности же канала указаны 29,374 млрд руб. Расхождение, таким образом, составляет 10%. "Нам непонятен смысл приблизительных подсчетов возможного дохода, когда реальные цифры опубликованы в нашем финансовом отчете",— заявили "Ъ" в дирекции общественных связей "Первого канала".

Выручка всех телеканалов "ПрофМедиа" (ТВ3, MTV и "2x2"), как уточнили в пресс-службе холдинга, в 2012 году увеличилась на 26%, до 8,26 млрд руб. с НДС. Данные по отдельным каналам в "ПрофМедиа" раскрыть отказались, отметив лишь, что "в целом тренды оценены правильно, но сами показатели неточные". Гендиректор ЮТВ ("Ю" и Disney) Андрей Димитров через пресс-службу передал, что выручка подсчитана "в целом почти правильно". Ранее ЮТВ заявлял о росте своей выручки по US GAAP в прошлом году на 15%, до 5,251 млрд руб. с НДС. На канале "Звезда" говорят, что на рекламе в федеральном эфире заработали в 2012 году 817 млн руб. с НДС.

На других каналах либо не ответили на запрос "Ъ", либо отказались от комментариев. "Мы не можем комментировать чужие расчеты, поскольку не знаем, как они были сделаны",— передал через пресс-службу гендиректор группы "Видео Интернешнл" (обслуживает восемь каналов и еще пять консультирует) Сергей Васильев.

Зная возможный доход телеканала, можно оценить, насколько он эффективно монетизирует свою аудиторию. Для этого специалисты используют показатель power ratio — соотношение доли вещателя на телерекламном рынке к его среднесуточной доле среди всех зрителей старше четырех лет. Упрощенно говоря, power ratio демонстрирует, удается ли каналу зарабатывать на каждом зрителе. Эффективно монетизирует аудиторию канал, если его power ratio равен или превышает единицу. В 2011 году меньше единицы этот показатель был у шести каналов, по итогам 2012-го к ним добавился еще и РЕН ТВ.

Зато у двух каналов — MTV и "Муз-ТВ" — power ratio оказался уже больше двух. В прошлом году у "Муз-ТВ", минувшей осенью переименованного в "Ю", среднесуточная доля целевой аудитории не выросла, составив, по данным TNS Russia, 2,2%. MTV в 2012 году сузил свою целевую аудиторию: вместо зрителей 11-34 лет он стал ориентироваться на 14-34-летних. Среднесуточная доля канала за год выросла с 1,6% до 1,8%. С июня на смену MTV придет новый молодежный канал "Пятница".

В "ПрофМедиа" считают, что подсчитанный "Квенди Русмедиааудитом" power ratio для MTV оказался "сильно завышенным". Господин Димитров, не комментируя конкретные цифры, признает, что у "Ю" "один из самых высоких показателей power ratio" на рынке.

Рекламные доходы телеканалов в 2012 году

Вещатель	Целевая аудитория*	Примерная стоимость одного пункта рейтинга** (тыс. руб. доходов к 2011 году (%) с НДС)	Возможный доход от размещения в федеральном эфире (млрд руб. с НДС и комиссией продавца)		Изменение общих рекламных доходов к 2011 году (%)
Вещатель	Целевая аудитория*		только прямой рекламы	рекламы и спонсорских заставок	Изменение общих рекламных доходов к 2011 году (%)
Каналы, обслуживаемые группой Видео Интернешнл		91,711	45,448	48,154	6
Первый канал	Россияне 14-59 лет	143,147	24,564	26,587	-4
Национальная Медиа Группа		64,176	9,341	9,560	19
РЕН ТВ	Россияне 25-59 лет	78,739	6,338	6,448	2
Пятый канал	Россияне 25-59 лет	46,157	3,003	3,112	81
ПрофМедиа		66,946	7,154	7,405	32
ТВ3	Россияне 25-59 лет	65,649	4,079	4,179	29
MTV	Россияне 14-34 лет	78,642	1,936	2,020	34
2x2	Россияне 11-34 лет	56,641	1,139	1,206	40
ЮТВ		61,348	4,389	4,602	21
Муз-ТВ / Ю***	Россияне 11-34 лет	77,962	2,519	2,638	23
Disney	Россияне 6-44 лет	47,664	1,870	1,964	19
Каналы, консультируемые группой Видео Интернешнл		78,940	38,783	42,206	7
СТС Медиа		94,900	21,022	22,649	9
СТС	Россияне 6-54 лет	118,175	15,252	16,662	6
Домашний	Женщины 25-59 лет	59,515	3,258	3,385	10
Перец	Россияне 25-59 лет	66,612	2,512	2,602	29
ВГТРК		65,835	17,761	19,557	4
Россия 1	Россияне старше 25 лет	70,775	16,041	17,369	1
Россия 2	Мужчины старше 25 лет	39,876	1,720	2,188	46
Каналы, обслуживаемые Газпром-медиа и Алькасаром		73,820	35,263	37,588	14
Газпром-медиа		77,725	33,419	35,684	14
НТВ	Россияне старше 18 лет	70,642	19,383	20,986	9
ТНТ	Россияне 14-44 лет	90,214	14,036	14,698	22
ТВ Центр	Россияне старше 18 лет	38,635	1,844	1,904	1
Каналы, независимые от основных селлеров		18,953	0,655	0,664	39
Звезда****	Россияне старше 29 лет	18,953	0,655	0,664	39
Все телеканалы в целом		80,148	120,149	128,612	9

* Аудитория, по которой продается реклама. В 2012 году изменили свою целевую аудиторию сразу 12 телеканалов.

** Условная единица при продаже рекламы. Отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик.

*** В сентябре 2012 года канал "Муз-ТВ" был переименован в "Ю".

**** С 2013 года рекламу в эфире "Звезды" продает альянс "Газпром-медиа" и "Алькасара".

Источник: "Квенди Русмедиааудит".

Крупнейшие покупатели рекламы в федеральном телеэфире

Место	Рекламодатель	Число закупленных в 2012 году пунктов рейтинга (тыс. GRP)	Доля в общем инвентаре телеканалов (%)
1	Procter & Gamble	98,175	6
2	Unilever	91,873	6
3	Mars Inc.	82,115	5
4	PepsiCo	71,497	5
5	Henkel	53,635	3
6	L`Oreal	51,406	3
7	Reckitt Benckiser	50,231	3
8	Danone	43,736	3
9	Nestle	42,183	3
10	Novartis	38,751	2
11	Kraft Foods	38,423	2
12	«Вымпелком»	29,407	2
13	Coca-Cola Co.	26,751	2
14	МТС	26,272	2
15	Johnson & Johnson	22,922	1
16	«МегаФон»	22,754	1
	*В целом топ-16*	*790,131*	50**

* Пункт рейтинга (GRP) — условная единица при продаже телерекламы. Отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Приведены сумарные данные по набранным пунктам рейтинга в целевых аудиториях всех федеральных телеканалов.

** Данные округлены, в сумме получается почти 50%.

Источник: «Квенди Русмедиааудит».

Источник: Коммерсантъ