"Коммерсантъ" подсчитал рекламную выручку телеканалов


Медиа | 16 Апреля 2013 07:53:26

Наиболее успешно в прошлом году монетизировали свою аудиторию два молодежных телеканала — MTV и "Муз-ТВ", подсчитало специально для "Ъ" агентство "Квенди Русмедиааудит". Именно эти два вещателя подверглись переменам. "Муз-ТВ" еще минувшей осенью был переименован в "Ю", сохранив, правда, большую часть своих программ. А MTV этим летом будет полностью переформатирован: на его частоте заработает новый канал "Пятница"

Третий год подряд агентство "Квенди Русмедиааудит" оценивает для "Ъ" возможные доходы телеканалов от размещения рекламы и спонсорских заставок в федеральном эфире (когда один и тот же ролик транслируется во всех городах вещания). Расчеты базируются на определении эффективной стоимости одного пункта рейтинга — условной единицы, по которой на ТВ продается реклама. Каждый такой пункт рейтинга отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Зная общий объем проданных пунктов рейтингов в целевой аудитории каждого канала, уже можно вычислить его возможную рекламную выручку. Доходы от региональной рекламы (когда в каждом городе транслируется свой ролик) подсчитать корректно пока не представляется возможным.

Гендиректор "Квенди Русмедиааудита" Дмитрий Кураев напоминает, что 50% всего рекламного инвентаря в федеральном телеэфире покупают первые 16 рекламодателей. Они имеют наиболее выгодные условия, все же остальные рекламодатели покупают телерекламу по гораздо более высоким расценкам. Поэтому получившаяся средняя стоимость одного пункта рейтинга для каждого канала — весьма условный показатель, оговаривается господин Кураев. Допустимая погрешность в оценке доходов может составлять плюс-минус 10%.

В целом 17 каналов заработали в прошлом году на рекламе в федеральном эфире, по версии "Квенди Русмедиааудита", 128,6 млрд руб. с НДС и комиссией продавца. Аналитический центр "Видео Интернешнл" оценил по итогам 2012 года сегмент федеральной телерекламы в 128,8 млрд руб. также с НДС. Из вещателей выручку по МСФО с отдельной разбивкой по доходам от федеральной и региональной рекламы публикует только холдинг "СТС Медиа", управляющий СТС, "Домашним" и "Перцем". В 2012 году на федеральной телерекламе СТС заработал 16,975 млрд руб. с НДС, "Домашний" — 3,449 млрд руб., "Перец" — 2,651 млрд руб., следует из отчетности холдинга. Оценки "Квенди Русмедиааудита" близки к этим цифрам (см. таблицу).

Зато, как и год назад, подсчеты агентства расходятся с отчетностью по РСБУ ОАО "Первый канал". По версии "Квенди Русмедиааудита", этот вещатель заработал на рекламе только в федеральном эфире и спонсорстве 26,587 млрд руб., в отчетности же канала указаны 29,374 млрд руб. Расхождение, таким образом, составляет 10%. "Нам непонятен смысл приблизительных подсчетов возможного дохода, когда реальные цифры опубликованы в нашем финансовом отчете",— заявили "Ъ" в дирекции общественных связей "Первого канала".

Выручка всех телеканалов "ПрофМедиа" (ТВ3, MTV и "2x2"), как уточнили в пресс-службе холдинга, в 2012 году увеличилась на 26%, до 8,26 млрд руб. с НДС. Данные по отдельным каналам в "ПрофМедиа" раскрыть отказались, отметив лишь, что "в целом тренды оценены правильно, но сами показатели неточные". Гендиректор ЮТВ ("Ю" и Disney) Андрей Димитров через пресс-службу передал, что выручка подсчитана "в целом почти правильно". Ранее ЮТВ заявлял о росте своей выручки по US GAAP в прошлом году на 15%, до 5,251 млрд руб. с НДС. На канале "Звезда" говорят, что на рекламе в федеральном эфире заработали в 2012 году 817 млн руб. с НДС.

На других каналах либо не ответили на запрос "Ъ", либо отказались от комментариев. "Мы не можем комментировать чужие расчеты, поскольку не знаем, как они были сделаны",— передал через пресс-службу гендиректор группы "Видео Интернешнл" (обслуживает восемь каналов и еще пять консультирует) Сергей Васильев.

Зная возможный доход телеканала, можно оценить, насколько он эффективно монетизирует свою аудиторию. Для этого специалисты используют показатель power ratio — соотношение доли вещателя на телерекламном рынке к его среднесуточной доле среди всех зрителей старше четырех лет. Упрощенно говоря, power ratio демонстрирует, удается ли каналу зарабатывать на каждом зрителе. Эффективно монетизирует аудиторию канал, если его power ratio равен или превышает единицу. В 2011 году меньше единицы этот показатель был у шести каналов, по итогам 2012-го к ним добавился еще и РЕН ТВ.

Зато у двух каналов — MTV и "Муз-ТВ" — power ratio оказался уже больше двух. В прошлом году у "Муз-ТВ", минувшей осенью переименованного в "Ю", среднесуточная доля целевой аудитории не выросла, составив, по данным TNS Russia, 2,2%. MTV в 2012 году сузил свою целевую аудиторию: вместо зрителей 11-34 лет он стал ориентироваться на 14-34-летних. Среднесуточная доля канала за год выросла с 1,6% до 1,8%. С июня на смену MTV придет новый молодежный канал "Пятница".

В "ПрофМедиа" считают, что подсчитанный "Квенди Русмедиааудитом" power ratio для MTV оказался "сильно завышенным". Господин Димитров, не комментируя конкретные цифры, признает, что у "Ю" "один из самых высоких показателей power ratio" на рынке.

&quote;Коммерсантъ&quote; подсчитал рекламную выручку телеканалов

Рекламные доходы телеканалов в 2012 году 


Вещатель

Целевая аудитория*

Примерная стоимость одного
пункта рейтинга** (тыс. руб. доходов к 2011 году (%)
с НДС)
Возможный доход от размещения в
федеральном эфире (млрд руб. с НДС и
комиссией продавца)

Изменение общих рекламных
доходов к 2011 году (%)
только прямой
рекламы
рекламы и
спонсорских
заставок
Каналы, обслуживаемые группой
Видео Интернешнл
91,711 45,448 48,154 6
Первый канал Россияне 14-59 лет 143,147 24,564 26,587 -4
Национальная Медиа Группа 64,176 9,341 9,560 19
РЕН ТВ Россияне 25-59 лет 78,739 6,338 6,448 2
Пятый канал Россияне 25-59 лет 46,157 3,003 3,112 81
ПрофМедиа 66,946 7,154 7,405 32
ТВ3 Россияне 25-59 лет 65,649 4,079 4,179 29
MTV Россияне 14-34 лет 78,642 1,936 2,020 34
2x2 Россияне 11-34 лет 56,641 1,139 1,206 40
ЮТВ 61,348 4,389 4,602 21
Муз-ТВ / Ю*** Россияне 11-34 лет 77,962 2,519 2,638 23
Disney Россияне 6-44 лет 47,664 1,870 1,964 19
Каналы, консультируемые
группой Видео Интернешнл
78,940 38,783 42,206 7
СТС Медиа 94,900 21,022 22,649 9
СТС Россияне 6-54 лет 118,175 15,252 16,662 6
Домашний Женщины 25-59 лет 59,515 3,258 3,385 10
Перец Россияне 25-59 лет 66,612 2,512 2,602 29
ВГТРК 65,835 17,761 19,557 4
Россия 1 Россияне старше 25 лет 70,775 16,041 17,369 1
Россия 2 Мужчины старше 25 лет 39,876 1,720 2,188 46
Каналы, обслуживаемые
Газпром-медиа и
Алькасаром
73,820 35,263 37,588 14
Газпром-медиа 77,725 33,419 35,684 14
НТВ Россияне старше 18 лет 70,642 19,383 20,986 9
ТНТ Россияне 14-44 лет 90,214 14,036 14,698 22
ТВ Центр Россияне старше 18 лет 38,635 1,844 1,904 1
Каналы, независимые от
основных селлеров
18,953 0,655 0,664 39
Звезда**** Россияне старше 29 лет 18,953 0,655 0,664 39
Все телеканалы в целом 80,148 120,149 128,612 9

* Аудитория, по которой продается реклама. В 2012 году изменили свою целевую аудиторию сразу 12 телеканалов.

** Условная единица при продаже рекламы. Отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик.

*** В сентябре 2012 года канал "Муз-ТВ" был переименован в "Ю".

**** С 2013 года рекламу в эфире "Звезды" продает альянс "Газпром-медиа" и "Алькасара".

Источник: "Квенди Русмедиааудит".

Крупнейшие покупатели рекламы в федеральном телеэфире
Место Рекламодатель Число закупленных в 2012 году пунктов рейтинга (тыс. GRP) Доля в общем инвентаре телеканалов (%)
1 Procter & Gamble 98,175 6
2 Unilever 91,873 6
3 Mars Inc. 82,115 5
4 PepsiCo 71,497 5
5 Henkel 53,635 3
6 L`Oreal 51,406 3
7 Reckitt Benckiser 50,231 3
8 Danone 43,736 3
9 Nestle 42,183 3
10 Novartis 38,751 2
11 Kraft Foods 38,423 2
12 «Вымпелком» 29,407 2
13 Coca-Cola Co. 26,751 2
14 МТС 26,272 2
15 Johnson & Johnson 22,922 1
16 «МегаФон» 22,754 1
В целом топ-16 790,131 50**
* Пункт рейтинга (GRP) — условная единица при продаже телерекламы. Отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Приведены сумарные данные по набранным пунктам рейтинга в целевых аудиториях всех федеральных телеканалов.

** Данные округлены, в сумме получается почти 50%.

Источник: «Квенди Русмедиааудит».

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.


Источник: Коммерсантъ

последние новости

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 16361
Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров